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《啥是佩奇》刷屏,这只钢铁猪是怎么打动我们的?

发布时间:2019-01-21 09:17   次阅读
 
为什么这么多打亲情的广告,《啥是佩奇》就火了呢?
鸟哥笔记,新媒体运营,布说先生,新媒体营销,刷屏,热点

1月17日晚上,是一个难得不加班的晚上,10点到家打开微信,朋友圈里连续出现了好几条《啥是佩奇》的链接。

啥是佩奇?佩奇不就是那只猪么?看这一个个转发的,说什么先哭了又笑了,咋了?佩奇变成红烧肉了?

距离春节还有18天,这部与春节相关的广告片刷了北上广人的朋友圈,可以预见,未来几天很多营销广告的句式都会以“啥是**”开头,那么到底啥是佩奇呢?

一、《啥是佩奇》,讲述了一个“硬核佩奇”的产品研发之路

在这部广告片里,村中老汉给儿子打电话询问什么时候回家过年,还没有答案的时候,孙子抢过了电话,老人问孙子想要什么,孙子说佩奇。从此开始了全村寻找佩奇之路。

啥是佩奇?

老汉跑到村支部用大喇叭广播,问全村人啥是佩奇,让全村人帮他找佩奇。

啥是佩奇

佩奇是直播软件里妖娆多姿的女主播,佩奇是村口小卖部里一瓶长的像洗洁精一样的护发素,佩奇是下棋大爷口中类似跳棋的一种棋牌游戏,在城里当过保姆的大姐说佩奇是猪,红的,老人看着家里黑白花的猪,想给刷成红色。

 

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结果,猪不愿意啊。

故事后来怎么发展的呢?

老人跟保姆大姐磨了好多次,知道了佩奇的形状和颜色,手工焊了一个硬核佩奇。眼看着别人家的孩子都回家过年了,打电话给儿子才知道儿子不回来了,又因为信号不好结束了通话。

老人沮丧的走在山间的小路上,儿子开着车从后面出现了,把老人接回了城里过年。到了儿子家老人一样一样往外拿山货,最后掏出了给孙子的礼物,这就是佩奇。

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啥是佩奇?儿子一家带老人去电影院看了佩奇,啥是佩奇?老人给村口放羊的大叔打电话说:“它爹是猪,它娘是猪,它儿子也是猪,他们一家子都是猪”。

好了,故事讲完了,看完这个短片对于我自己来说是没有感觉的,也没有转发的冲动,整个故事主线可以总结为爷爷是个产品经理,接到孙子的需求后开始进行市场调研和产品研发的过程。

每到春节,就会出现这样一支主打亲情的短片,也可以称作北上广“月经式”热点,往年出现过的例如iphone的《三分钟》,唯品会的《幸福就是在一起》,京东的《别让爱你的人等太久》,在春节这个档口下,售卖“亲情”是最好不过的生意。

《三分钟》陈可辛执导

 

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(《别让爱你的人等太久》)

 

那么,为什么这么多打亲情的广告,《啥是佩奇》就火了呢?

二、《啥是佩奇》,打动了哪些人?

18日早上查了查百度指数和微信指数,“啥是佩奇”这个关键词都没有被收录,而“小猪佩奇”、“佩奇”这样的关键词,也没有表现出24小时指数上涨,《啥是佩奇》的刷屏并不是全民的,而是针对小部分人而言,只不过恰好我们属于这个圈子。

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《啥是佩奇》戳中了哪些人的泪点?

这个故事通过一个小猪佩奇的IP表现了城市与农村之间的信息差,表现了爷爷不惜一切满足孙子愿望的心情,对于在北上广漂泊,即将从Tony、薇薇安、茱莉亚转变为狗蛋,二妮的城市白领能够引起强烈的共鸣。

《啥是佩奇》为什么能引起共鸣?从带有“土味”的真实切入,同情与好奇带领看客的心理波动,回归到亲情话题建立同理心。

三、《啥是佩奇》带给内容营销的3点启示

首先,将老人对孩子的爱通过做佩奇具象化。

 

孩子要回来了,老人会站在绝对的“用户视角”为孩子做准备,一桌孩子爱吃的饭菜是少不了的,收拾干净屋子也略显老套,这个广告片用“佩奇”这个自带流量的IP具象化表现老人对孩子的关心,充满新意。

同时利用城乡信息差,老人明明不知道佩奇是什么,但为了孙子想尽一切办法,要送给孙子一个佩奇,这样的故事将老人对爱的表达具象化,同时还带有趣味性。

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网传硬核佩奇照片

同样是描写亲情,《三分钟》表现的是列车员与孩子的春节团聚,《啥是佩奇》表现的是老人与孩子之间的信息代沟,是对一个生活画面的表现。

相比起春节中出现的福字元素、对联元素、年夜饭元素,故事场景的具象化表达,更有说服力。

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其次,用土味文化加重对留守老人的同情心

 

《啥是佩奇》是一部很朴素的广告片,朴素到会让人觉得这部广告片贬低了农村生活。

村里爷爷用的手机还是需要天线才能打通电话的老式手机,生活在需要站到山顶上才能打通电话的地方,做饭还需要烧柴火大灶,还在用老式的“鼓风机”,翻字典还需要打手电筒,这一系列的细节表现让故事里的农村比大多数农村还要落后,而这种城乡差距的对比,更容易唤醒看客们的同情心,也容易引起生活在北上广的狗蛋们对家中亲人的联想。

 

第三,故事线索充满了趣味性

 

这部广告片用“好奇心”和“趣味性”吊足了看客们的胃口,《啥是佩奇》这个名字是一个问句式,坦白说本身没有什么吸引力,但整部广告片都是在解谜的过程。

啥是佩奇?是主播,是护发素,是跳棋,是烧火用的鼓风机,是要被刷成红色的猪。

对于已有答案的看客来说,广告片中的每一个结果都是新奇的,而这又利用了乡村与城市之间的信息差。

也许,很多城市里长大的孩子都不知道那个“硬核佩奇”到底是干什么用的,也没见过像洗洁精一样包装的护发素。

所谓“土味”文化,其实是对现实生活的具象化描写,是将镜头对准高楼大厦背后的脏街陋巷下带来的认知反差,“土味”让我们回归现实,而好内容最打动人心的地方,就是真实。

四、除了亲情,春节热点还有哪些内容营销角度?

春节热点作为“月经式”热点之一,是大众对于情绪宣泄的需要。

焦虑感充斥城市生活,当主打“团圆”的春节假期来临的时候,我们需要对亲情的宣泄,对焦虑的宣泄,对放松自我需要的宣泄,而追热点要做的,是提供给用户一个宣泄的“素材”。

热点营销想要引起用户的共鸣,需要从现实场景切入,将用户带入到你的故事。所以,春节热点营销的第一步,是找到真实的场景。

春节期间有哪些需要宣泄情感的场景?举几个常见的例子:

 

1.春运场景

 

春运场景下有哪些需要宣泄的情感?

抢票难,上车挤,倒车苦,路程累,这些负面情绪的宣泄需要有一个正向的出口,历尽千辛万苦回家,都只为了团圆。

那么春运场景下可以有哪些表现形式呢?

百度地图做过一次春运迁徙图,用充满科技感的大数据表现宏观的春运现象,同程旅游的广告片《回家到底有多难》更具象化的通过3个故事串联起没票、回家贵、加班这些痛点。

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(《回家到底有多难》)

 

2.家人团聚场景:

 

团圆是春节亘古不变的话题,但这只是宣传出来的场景,从真实情况下切入,可以有哪些素材?

做一桌剩半桌的年夜饭,放着春晚没人看的电视,出去跨年聚会的年轻人与在家收拾的老人,玩手机的孩子与看着孩子的老人,拜年时掏空钱包发红包,细数下来,春节团聚仍然有很多可以吐槽的点。

 

3.春节时的聚会:

 

春节聚会有哪些可以吐槽的点呢?拜年成为一场表演,互相攀比的同学会,在外打拼一年比不上在家直播的村花等等。

 

4.城乡之间的信息差和地域特色:

 

地域特色是能够引起秀晒炫的强烈动机,每到冬天东北的拨水成冰就会成为备受关注的题材,而在短视频创作中关于乡村生活的话题也诞生了一大批IP,城乡信息差的素材有效利用了大众的猎奇心理。

春节期间有很多场景,当“其乐融融”成为春节营销的共识,是否能够从一些不协调的现实场景中挖掘素材,进行理想与现实的碰撞,或者利用自带传播属性的测试、抽签类互动形式,给出“不发压岁钱”、“不去同学会”这样的宣言新年签。

从内容营销的角度来说,有用、有关、有趣、时事、猎奇是5个找素材做话题的有效维度。

抢票软件对于购票者来说是有用的,在春运场景下,人们需要太多的有效信息,甚至小如每个火车站卫生间的地点,都是有用的内容。

相关性角度来说,春节和每个人息息相关,但有关又分为强相关和弱相关,《啥是佩奇》的场景表现出的亲情与每个人相关,但对于与老人生活在一个城市的人来说是弱相关,对于北上广漂泊工作的人,而家又在遥远的山那边的人是强相关。

趣味性猎奇性是引起转发动机的有效因素,充满焦虑感的当下,单纯的感动会让人觉得疲倦,而笑中带泪则是喜剧的最高明之处。

五、总结:凸显真实感与趣味性的内容营销

总结来说,《啥是佩奇》的刷屏代表了内容营销的发展趋势,通过真实场景将用户带入到故事情节,用趣味话题贯穿情节主线,而情节又为看客宣泄情感提供了道具,内容营销从浮夸转变为真实朴素。

热点营销的本质在于通过一个共性元素建立与用户之间的关联,品牌借助热点发声与用户进行共情讨论。而想要在一群人的聊天中成为焦点,一种是能够带来一手信息的“江湖百晓生”,另一种是能够表达观点与见解的“意见领袖”,显然,《啥是佩奇》属于后者。

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