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看完这篇立夏借势营销分析,江小白也就那样

发布时间:2019-05-09 15:32   次阅读
 
这一期主要为大家带来一些今年立夏的借势营销方向,从主题开始找切入点,然后也会分析各大品牌借势海报的创作思路!
 

—PART1

先把最好用的主题元素找到

主题元素

主题名字:立夏

色彩:深绿色

特征:天气变热、告别春天迎接夏天

习俗:称重等

主题元素分析

如我以前经常提的,主题元素中名字这一项是最具该元素特色的,所以名字是肯定可以作为合适的切入点。同时,告别春天迎接夏天这也是立夏独有的特征,当然不能忽视,天气变热也能使用。而绿色这个元素太过普遍,主题的传递效果较差,春天可以用绿色,夏天可以用,植树节可以用,清明可以用,立夏也可以用。因此我是不建议单独使用的,下文有品牌使用,留意一下展现效果。

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(把清明二字随意替换有绿色元素的主题,毫无违和感)

 

可能此时有朋友会说,那称重也是立夏独有的习俗,是不是也选?

首先我们要明确一点,主题中的各元素本身都是与主题相关的元素,能够让受众辨认出该主题的有机组成成分。因此,按理来说,与主题特性关联最高或偏高的元素——所谓特性关联,指的就是非同质化,与其他主题元素最明显的区别,让受众一看就知道是该主题的元素——应该是越能凸显主题,也就越合适。但是我们要考虑到信息对称的问题:作为创作者能读懂,不代表受众能读懂。简单点说就是,哪怕该元素能代表该主题,但是受众并不知道这一点,信息不对称,那么该元素还是不能选择。

上面的“称重”就是如此:确实称重是代表立夏的元素之一,但是在当下受众环境下,有多少受众能知道称重代表了立夏?在这种情况下选择称重作为切入点,受众很可能根本就不知道你的主题是立夏。举个例子,《复仇者联盟4》热映中,借势或宣传大多数以钢铁侠、美国队长、雷神、浩克为切入点(在复仇者联盟4这个主题中,后面那几位角色就是主题元素),不仅仅是因为他们代表了复联,同样是因为他们为受众熟知。哪怕星云和卡魔拉在剧中角色很重要,也是复联4的主要角色,但是却很少见复联4的借势或宣传是以她们为切入点。

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PART2

然后开始做创意分享

以下所有创意均为切入点或方向,并非最终成品,请注意

名字-谐音双关

1、立的谐音

link:名词链接,动词联系

示例:“link一夏”用来表示社交沟通,可以用在社交软件、电信网络

lip:嘴唇

示例:“lip夏”为切入点,可以策划唇膏、口红的夏日清单、推荐

live:生活居住

示例:“live夏”为切入点,以“生活在夏天”为主题的家居用品系列海报,包括空调、电风扇、冰箱、驱蚊器等,适合电器类的品牌

逆:逆转

示例:“逆夏”为切入点,以“逆转夏天”为主题系列产品海报,可以用在护肤品上(包括防晒霜、美白、止汗等)或家居用品上(如上)或零食上

2、夏的谐音

下:下来下载或量词

示例:移动海报“立下”表示立即下载,展现了网络速度快这一品牌特性。纯甄则是用了量词“下”。而小黄车是双关了一下和一夏,表示出轻松骑的特点。

 

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名字-化用仿拟

化用仿拟其实就是将受众熟悉的词语、句子根据需求重新仿造、修改,目的跟主题元素选择切合性比较强的一样,都是为了增强与受众的信息沟通,放大信息传递效果,载体一般来说是选择著名成语、诗句、台词和歌词。在立夏的主题中,我以“夏”为主题切入点,运用歌词作为载体,为康师傅这个品牌做示范创意。

示例:以“我们入夏的歌”为主题,策划系列海报。文案大概如下

1、宁静的夏天,天空中繁星点点,心里头有些思念,思念着方便面

(宁静的方便面)

2、还记得昨天,辣个夏天,微风吹过的甘脆点

(被风吹过的甘脆点)

3、时间累积,这盛夏的果实,回忆里橙汁的香气

(盛夏的橙汁)

4、窗外的优悦,没有杂质的裸水你说这一瓶,很有夏天的感觉

(七里香的优悦纯净水)

夏天相关的名诗句很多,台词也不少,大家可以往这方面想想,一般偏文艺的品牌都适合,像阅读类、音乐类,或者好玩一点的品牌也可以。

名字-拆字拆词

拆字(拆词)也是一种修饰方式,指的是把字或词语拆开使用。一般来说在商业文案中,由于商业文案讲究图文结合的特点,拆字不再局限于把字拆分为每个有意义的字,也能通过把字的每一部分图像化,组成新的图像。

示例:立夏二字合体,将立的一横与夏的一横结合在一起

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示例:传统拆词,把立夏拆分为立即、夏天,重新解释其意义

示例:拆字+拆词,首先把“粒”拆出“立”,而“立”和“夏”又是立夏拆出来的

示例:拆分两个字后,通过图像化设计,立-果汁杯,夏-西瓜,重新组合

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名字-综合

拆词+谐音双关:不止立一下,还能立一夏(情趣品牌)

拆词+仿拟:立个fang,夏日炎炎正好眠(空调、床上用品品牌)

天气变热-系列海报

天气变热有什么影响?我们可以从防暑解热这个方向去做,成品做成系列海报就好

示例:以“入夏防暑指南”为主题,做做一系列的海报展示,包括:电风扇、空调、短裤短袖、杀虫剂、西瓜、雪糕等。

示例:可以将以上的防暑手册与网络用语结合,增强趣味性,包括吃瓜、冰阔落、快乐肥宅水、融化的冰淇淋、浪起来等

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其他海报展示

 

 

 

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天气变热-条漫

条漫是一种打破画面孤堡,解决系列海报在内部的逻辑关联问题的成品形式,较强的故事性增强受众的阅读趣味,其关键在于场景设置。

示范:我以“糟糕的入夏”为场景,讲述普通人入夏遇到的问题,最后结合产品展示

(场景——产品)

空调一股味——空调清洁剂

西瓜还没熟——西瓜汽水

肥皂水太甜——无糖可乐

电风扇长尘——无叶风扇

蚊虫到处飞——电热蚊香液

告别春天,进入夏天

示例:比喻。告别初春的羞涩,迎来夏天的狂热。将春天和夏天比喻成爱情的阶段,表示爱情升温,适合情趣、情感类等品牌

示例:谐音。离“唇”入“下”,进行下一阶段。以此为方向,策划一张海报,但是别太露骨,适合情趣类品牌

分析品牌海报:

1、马自达,元素包括名字、绿色、西瓜、告别春天,运用拆字。

2、杜蕾斯,元素包括名字、告别春天,运用拆字+双关。

3、纯甄,元素包括名字、绿色、西瓜、告别春天,运用双关,纯甄-纯真。

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另外也举两个反例:

创意需要结合主题元素和品牌特性,这是毫无疑问的。如果一个成品中两者其中一部分未能让受众准确地接收信息,那么这成品就是普适性太强,甚至是失败的。有一些是主题元素不够突出(比如下文提到的颜色-绿色),而有些则是品牌特性不够突出,比如下面这两张海报。

如果把品牌名字隐去了,有什么区别?无论是切入点(告别春天,迎接夏天)还是构图、文案笔法都是很类似的。

 

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以上是同样主题不同品牌中的对比,而同样品牌不同主题中,同样存在普适性强的问题。比如把江小白春分和清明、甚至跟上面这张立夏的海报放在一起分析,无论是切入点、构图、配色、元素都是非常类似的。如果把文字隐去,将立夏改成夏至,将春分改成立春,将清明改成雨水,违和感强吗

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习俗-称重

上述讲得很清楚,我个人是不建议做的,但是为了展示效果,大家可以看看下面几张用了这个切入点的借势海报,实际上效果真的不怎么样。

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颜色-绿色

上述讲得很清楚,我个人是不建议做的,因为绿色这个元素太过普遍,主题的传递效果较差,春天可以用绿色,夏天可以用,植树节可以用,春分可以用,夏至可以用,立夏也可以用。因此我是不建议单独使用的,大家可以想一个问题,把下面海报的文案改成夏至,看看是不是毫无违和感?

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