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构建“私域流量池”,一定要搞清楚这些规则

发布时间:2019-06-25 20:52   次阅读
 
如何构建出一个属于自己的“私域流量池”?
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一、经济下行,企业如何去增长

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1.流量困境

流量成本决定了企业的交易成本,影响企业利润,流量费用过高,利润就会下降,越是好的媒介资源,流量越是不断涨价,这样下去企业就会陷入入不敷出的困境当中。

2.终端的博弈

品牌跟渠道处在不断博弈过程中,终端希望去占据用户资源,把用户捆在自己的手里。品牌希望能够连接终端,希望能满足其产品创新及对用户的洞察等的需求。所以在终端中对用户这一方面厂商跟渠道之间是一个博弈的关系,厂商也希望处于一个能够相对好的平衡状态。

3.营销模式创新

整个市场形势的一直处于变化当中,包括用户人群及年龄段、用户层级结构、还有用户的需求等方面。如果一直按照原来的思维模式去做营销,将不再适用。

所以需要我们,一方面从更加关注用户角度去思考,营销的颗粒度要变得更细致。另一方面,在做运营活动中对于每一个动作带来的结果有更好的把握,通过营销过程中产生的数据去进行分析,这样才能知道问题出在哪里,下一步如何去做调整。

二、营销成功的关键

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企业找到质量优成本低的流量和客户,是营销成功的关键。

很多行业存在颠覆者,就是“打掉中间价格,它就可以颠覆市场”。

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那么现在在各行业当中,我们说营销的获客成本是一个什么样的情况?其实这个数字其实非常触目惊心,很多企业的获客成本已经高于了它的产品售价。

比如教育培训行业,大概在十年前,一个客户的获客成本在500元左右,到现在已经突破上千元。而且很多互联网教育培训公司的产品成本大多数已经接近万元。

如果它在一年当中无法达到这个课程价格的“标尺线”,其利润率自然是负值。只有用户第二年还续费,才能获得一点点盈利。我们就会发现,获客成本一般比较高的话,很难盈利。

这是因为获客成本的计算公式是获客成本=(销售总费用+营销总费用)÷转化的客户数

所以这个才是真正的获客成本。

三、何为私域流量池

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当你去应用私域流量池的时候,你面对的不是一个冰冷的流量,而是每一个生动的鲜活的用户。

流量进来之后,它就变成了用户,需要以用户的形态去接触它,去管理它。构建私域流量池,目的是实现更好的商业价值,比如更好更快速的变现,更高效的复购提升业绩,同时降低获客成本中的流量成本。

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最近我们看到很多大流量平台,推出了各类的概念。例如,公域流量池、商域流量池以及私域流量池。而这几种流量池是如何去划分的呢?作用是什么?

1.公域流量池

某一个平台,它自身拥有一些可以去挖掘的流量,以免费的形式提供给商家,并且是一个流量洼地。

2.商域流量池

例如某些平台,让你付费购买获得平台流量的方式,比如现在的腾讯社交广告、头条的广告等,这些所有收费的方式都是商业流量池,它会把一部分它认为比较优质的流量,通过某种方式让你竞价获得。

3.私域流量池

企业能够自主经营管理的流量池。比如微信服务号、个人微信号、微信群或者我们自己的APP。这些渠道是你自己能够有效管理和控制的。

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1.与用户双向触达

平台载体能够支持你与用户双向触达与沟通,这是一个基础。

2.符合用户习惯

该平台本身就不是用户与你进行沟通互动长期联系交流的一个平台,他们为内容而来,不能强行改变它的用户习惯。

3.留存用户、记录并管理客户档案

客户在这个平台里,他的整个阅读内容、各种行为动作,能够有效的用数字化的方式进行记录和管理,并且把客户留存下来。

4.客户关系管理

这个平台它能够进行有效的跟用户进行多种方式的触达,能够通过更加自动化的方式进行营销,实现客户关系管理的功能和能力。

5.支持更多技术开发

这个平台有没有API接口?它支不支持第三方技术公司去做一些产品围绕这个平台来服务企业?如果不能支持的话,这个平台未来的延展性和它可实现的营销价值就会大大缩水。

6.企业可自主运营

企业可以自主的去运营,自主的去管理。

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大多数的公司包括中国大量的传统企业,其流量池都是在微信的服务号上。微信服务号和APP一般是企业主流量池的地位。微信订阅号和小程序,还有微信群以及客服小编号,都会选择性地成为这家企业的辅助流量池。

我们来具体看一下,比如在主流量池里面的服务号,它一般适合于哪些大多数的企业,他们是如何满足私域流量的六大特征的。

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1.主流量池 

服务号

一般适合于大多数的企业,满足私域流量池的六大特征。

App

一般适合平台模式的企业,例如滴滴这一类的互联网模式的企业居多。一些企业有整体的策略,可以高效的获取用户,担心未来受到像微信这样的平台政策带来的风险影响,那么它会选择,在有服务号流量池阵地基础上去做一个APP,可以避免平台政策带来的风险。

2.辅流量池

订阅号

订阅号已经过了原来的红利期,如果企业过去做过订阅号,而且粉丝量比较大,这种可作为一个辅助流量来源。

对很多企业来说,服务号推送对于人力资源的成本比订阅号要低一点,人员素质的要求不一定低,但是内容生产的成本量其实会下降。

小程序

小程序一般现在会有四种常见的小程序,包括内容、社区、活动、电商。可进行生态互联及裂变。

微信群

很多企业不太愿意做微信群,非常容易陷入为了运营群而去运营的状态,这个逻辑应该是去运营群里的用户,不要为了一味追求社群的活跃,这会导致运营成本增加。

客服和小编号

比较适合于偏低频高价格和高净值的企业,这种企业做用户关系的管理。

例如化妆品公司,可以通过配置一批手机,每个手机是有一个人来操作的,背后所有的客户资源是可以进行集中管理的。 还有一种是一台电脑,一个人同时操作好多个手机,做集中的客服和答复这两种模式,可以有效的增加用户的复购和交叉销售。

企业需要根据自己的需求在不同的阶段选择不同的流量池的。

四、构建私域流量池的几个关键步骤

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1.聚焦明确的增长目标

构建流量池的核心目的是实现企业的增长指标,在做这个事之前,企业要明确这个增长目标是什么。

2.结合企业的营销场景

每个营销场景,其流量的流转和整个拉新留存转化,及复购口碑推荐的过程可能都是不一样的,这个过程要进行一个合理的设计。

3.关注用户去构建闭环

同时要有一个更细的运营颗粒度,这样才能在整个相对复杂过程中有效的把每一个关键节点优化,获得更好的结果。

4.不断测试与调整

你的私域流量池它是不是应该长成这个样子?流量是如何流转。这个过程需要不断的测试调整优化。

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Luckin coffee

其私域流量构建在APP上,有利便的属性,建立品牌化,服务通过APP来完成。luckincoffee可以在APP里面提前预定,然后去取即可,方便快捷。它的辅助流量池包括服务号,还包括下单的小程序。

立白

立白作为一家快消品公司,主要承载它的核心私域流量池是其服务号,这也是每个会员都有单独的账号。其辅助流量池包含商城小程序立乐家商城、积分社区系统、导购个人微信号、运营社群以及它一揽子公众号。

西贝莜面村

传统的餐饮企业,其服务号就是它主要的流量池,而辅助流量池则是,例如线下的门店流量,包括一些线下物料上面的二维码;还有它的商城小程序,包括会员系统。

兔展

兔展是一家企业服务公司,服务号自然是它的流量阵地。此外之前他们也开辟过另外两个账号,但粉丝量并不大。一个是以第三方为主,不体现企业元素。另一个是以技术产品的推广为主,这两个是它的辅助流量池。还包括一揽子自媒体,其他的一些自媒体平台。另外就是小编号,每个号里面都接近加满了粉丝,借助社群运营和线下活动进行转换。

上面是兔展的私域流量池的一个构建,不同行业不同类型的企业,它基本上是围绕其本身整个营销模式去构建的。所以我们要把握构建私域流量池的全局思维,分三个步骤让执行方案成功落地。

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第一步,全局性思维要有一个闭环的经营路径。我们需要做的是在不同的场景当中,如何将用户和流量进行转化,把营销场景进行全方位梳理。

企业在流量池产生效益上,首先,通过各种渠道,进行社交获客,包括通过社交商业的方式,获取低成本的高质量流量。然后,留在自己的流量池当中,通过用户关系的管理,来实现一个有效的转化和复购,最后,驱动业绩的增长。

第二步,流量池在经营路径当中,不能以一个单点的角度去看它。

在选择营销工具和产品上,要首先思考企业营销策略和产品是否能耦合。要站在整个运营的角度去思考这个问题。企业首先要清楚自己的需求,然后再去看这个产品,它在不同的维度中能够实现的价值是什么?在跟你的目标诉求背后需求、思考是否可以耦合。

第三步,有效落地方案和执行方面,要将它切割成不同部分和模块,在执行中去探索企业遇到的痛点和问题。比如说每个营销场景里面我们怎么设计流量的路径,然后我们自己的内容库怎么去规划,我们的渠道怎么去梳理和整合。我们每一个场景里面在做裂变的时候,具体的裂变玩法创意,包括运营的策略和方法。

五、作为突破口的优质流量在哪里?

那么该怎么去获取高质量且低成本的流量,可以先问自己一个问题,你的客户在哪里?然后在这个问题基础上,你可以再深入的想一下,你的高质量用户企业低成本的流量在哪里?

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1.你的客户在你客户的社交网络里

人具有圈层性,在相同的人旁边一定有类似的人。不管是什么行业,你的客户肯定是有相通之处,关键是你怎么把这个人从他的朋友圈子里面挖出来?

2.你的客户在你员工和渠道合作伙伴的社交网络里

这一点要激活自有媒介渠道。现在最便宜的流量是在社交商业生态里面,社交流量是当下性价比最高的流量。例如阿里入股微博,因为微博的流量非常好,它本身带有社交属性,并且里面带有一些信任背书,数量自然非常可观。

我们看到有些公司借助过社交流量的价值,很典型的是拼多多

六、从私域流量池到社交裂变的增量

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拼多多上市三年获得3亿用户,通过大量的挖掘用户社交流量。让用户去参与分享,去做各种拼团活动。

包括像星巴克,如果你购买了一杯星巴克,用微信支付之后,然后你会收到一个卡券其中包括一个裂变红包,你的十个朋友通过分享到微信群里来获得相应的红包奖励,然后去线下去消费,这是优惠卡券的一个动作,其实给星巴克带来了大量的流量。

裂变获客的十三种方法

腾讯作为私域流量的滥觞,最近又有了新政策 ,其实究其底层逻辑,社交裂变给企业带来的营销增量还是有效的。正所谓“道高一尺,魔高一丈。”借鉴不是说完全的照搬,而是说你在这个过程中如何去理解背后的逻辑,然后你如何去应对。在这里我在为大家分享13种裂变获客的方法。

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第一类:常规类

常规类里面比方说邀请有礼、签到、打卡、拼团等方法,这些是可以放在你流量池的主阵地各个入口处。作为常规活动存在,可以持续地频繁的去做,这样可以在你的主流量池里面很快速的形成一个小的流量闭环,让流量生生不息。

第二类:活动类

这种裂变活动,是可以周期性执行的。你通过有效的裂变和激励设计,从而获得更大量的拉新效果。

比如说拼团抽奖、助力营销、投票都是这样的方式。一家做矿泉水的公司,主要在杭州区域,然后这家公司其实就是用让用户花9块9,买十张券,而每张券都可以抵一些现金,那么用户花9块9买了十张券之后,他一定希望这十张卷都用掉。

第三类:资源类

例如全员营销、全民合伙人、社群裂变等。

第四类:内容类

裂变H5内容为主。

这13种是一些裂变式获客的方式,有效的运用可以让你的获取资源的效率变得更高。这里面我简单举一些例子。

案例一:Luckincoffee

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Luckincoffee做的一个很常规性的裂变活动,邀请赠饮。一个老用户推荐一个新用户,免费送给好友咖啡,各自得一杯,然后进去之后就会出现一个活动页面,把页面分享给朋友,然后他的朋友填写手机号,就会收到一条短信,然后下载APP通过手机号登录。当这个用户把这杯券用掉,或者是他花钱买了一杯咖啡,就自动就获得一杯咖啡券。值得注意的是只要产生一个体验行为,分享者就可以获得一杯咖啡券,这就是一个很典型的邀请有礼的裂变玩法,就一带一这种方式,80%的企业都可以做。

案例二:爱尔康

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例如爱尔康的邀请有礼活动,这种裂变快速的帮它积累了大量的会员,把会员的获课成本从一千块降到了30块,而且老带新的成功率非常高。其实就是老会员推荐一个新会员,我们送给新会员是60毫升的眼镜液,老会员是1500积分。这里面奖品你可以不断的调整的,活动策略可以变化,但这种老带新是可以持续的去做的。

值得注意的是:

1.你的激励一定要相对有吸引力。

2.给到新用户的奖励和激励,一定要高于或者是等于老用户。

案例三:幸福西饼

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幸福西饼的拼团抽奖活动,实现了一个老用户带来6个新用户,利用新用户的这种裂变拉新,但它其实是一个十人拼团的活动。我们拿了50个蛋糕做奖励,每个蛋糕的售价是99元的榴莲蛋糕,让用户来做拼团抽奖,就是说每个用户需要付一块钱在拉上自己的九个朋友,然后成团,每个人都要付一块钱,然后才能具备抽奖资格!这个过程中不限制抽奖次数,所以用户就会把这个活动裂变出去。

这个活动如果没中奖,一块钱会退还给用户,并且送他一个优惠券,已实现一个转化。整个活动过程中,用了一周的时间就获得了5万个留资的新用户。这种也是活动裂变的一种玩法。

案例四:星巴克的用星说

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星巴克的用星说小程序是一个常规性互动玩法。就是把你的产品变成一个礼品,当你的产品变成礼品的时候,你会发现因为产品形态改变了,销售渠道通路可能也改变了,就会带来一波销售增量。

星巴克在做这个活动的时候,其实是让用户到小程序里面会看到有不同的卡片,每个卡片都是一个场景,就是你要答谢谁?理由原因是什么?面对不同的人群调整不同的玩法,然后最后加进自己的祝福图片和视频,生成一个礼品卡,再通过微信发过去。

要注意的是,当你的朋友收到了这张礼品卡的时候,会收到一个微信模板推送,在那个里面会有一个小按钮,叫“我也要送”。收到礼品卡的一个用户再去进行赠送流程,闭环链条就完成了。

七、企业的增量来自于哪里?

裂变获客是要持续产生收入,复购和交叉销售,这些都是非常重要的。所以企业的增量收入来自于哪里?

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包括三个常规方面:

第一是新客户的成交,第二是老客户的复购和交叉销售。复购和交叉销售是不同的,复购是同样买一个产品,交叉销售是一个用户买你更多的产品。

第三点是存量用户的转化。很多企业有大量自己的粉丝,但这些粉丝在网上可能是他的会员,也有可能是他客户和忠诚客户。但是大量的粉丝其实并没有付费的,也就并没有产生购买,那么这个消费价值就没有实现。

比如一家互联网教育公司之前通过裂变式获客的方式圈了很多粉丝,其公众号里积累了大量没付费的粉丝,如今面临没付费的粉丝怎么进行转化的问题。

运营公众号一个常见问题,一发文章就掉粉,掉粉是正常的,证明这个用户不对,对你的内容你的服务可能没有需求就离开了,我们只要吸引更多新粉丝就行了。

但是有的时候是企业自己产生了打扰用户的行为,导致粉丝离开。 因此有效进行精准营销便十分关键。

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服务号每个月只能发四次消息?事实并非如此,它真正的逻辑是每个月每个用户能从你的服务号收到你的四次消息。

利用用户分组通过标签来进行推送,可以每个月围绕两组发八次,这就是围绕公众号体系里面的一个精准营销,它需要通过第三方的手段来完成,需要一些技术开发。

企业在构建自己的用户管理系统,需要给用户打标签,然后通过标签去做有效的运营动作,推送用户更喜欢看的内容,打开率和转化率都会变的更高。

假如一次活动,做一个裂变拉新活动,这个活动整个有2万人被拉粉进来,这个活动本身是一个数学课程的活动,那么后续我们可以给数学课程的这些活动标签的这些用户再去推送相关的内容去提高它的转化率。这个策略我举一个小场景的例子。

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图中是我前段时间对一个景区的私域流量池构建,从该图中能大概看到一个流量池的构建和流转。图中有两个流量池,一个是公众号粉丝为主的主流量池,另一个是微信个人号,这是辅助及精准流量池。

个人号和公众号之间是可以互推和互动的。可以通过活动和服务的方式来进行,流量可以互导。在两个流量池的两侧,会有很多流量入口和一些获客方式。

裂变是一个非常主要的获取流量的方式,而且高效低成本。

其实我们看到的是企业现在要想把私域流量池这个事情做好,包括通过Martech技术去驱动自己的营销创新,其实很多企业都觉得说是不是我买一个产品就行了,但是我自己在做这个事情过程中,我发现这是远远不够的,因为在产品之前其实你需要一个顶层模式的设计,在产品之后还需要落地的支持和辅助,但是国内现在在Martech里面,其实我觉得是需要生态的,这个生态里面需要更好的咨询公司和落地服务商。

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企业首先需要策略的梳理,企业应该通过自己的商业模式进行推导,然后设计这个策略,同时在落地部分需要很多支持和帮助,这也是我致力于去做的事情。

例如市面上营销软件和产品特别多,但在营销里面很好结合软件产品去落地的人是非常缺乏,团队的组建、人员的培训成长十分关键。在每一个营销的场景里面要想实现一个更好营销效率和结果,需要在一个很细的运营粒度里面去做过程的优化。

 

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