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虚位以待,求带走..

以BAT产品为例,让你不再零碎地揣摩“用户心理”

发布时间:2019-07-04 21:26   次阅读
 
巧妙利用“爱国、感恩、从众、好奇心、同情心、互惠、求实”7种用户心理
 

上篇《你真的了解用户心理?|7个案例帮你剖析背后的知识点》讲了用户心理"恶"的部分,今天来讲一下 "善" 的内容。正巧本人又是一个军迷,所以就优先、着重讲下"爱国"心理的部分:

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一、 "爱国"心理

 

人都是群居动物,每个人都有归属感的需求,因各种关系而关联在一起,小到一个组织,大到整个民族和国家。电影《战狼2》的成功,就是因为燃起了国人们的爱国热情。‘

 

1、"爱国"的用户心理特征:

 

由于近代中国经历过一段低迷时期,所以当如今的中国越来越强大、在经济/科技/军事等领域都让他国刮目时,现每一位中国人都会由衷地感到自豪。特别是走出国门时,华人的地位和话语权在慢慢地发生着变化。

 

2、如何利用"爱国"心理呢?

 

展示国家纪念日、重大事件/科技成果、引入外国元素

调起人们的爱国情绪,一方面可以促进产品的留存与活跃,带来更多的阅读量、讨论点等。另一方面,向用户宣传和科普一些国家方面的知识,对产品的口碑与社会价值来说还是有很大意义的。

比如11月11日,大家只知道是淘宝购物节,有多少人知道那天还是"空军建军日",那天祖国的战机和飞行员还在守护着国家的边境。

a. 国家纪念日

日常中有很多个节日,可以用来激发人们的爱国之情,如建军节,国庆节,抗日战争胜利日等,下面为大家整理一份节日名单,产品和运营的同学可瞄过来看下。

注意:在这些节日里做产品/用户运营,目的是为了纪念、缅怀和尊重历史,激发人们的爱国之情,不应带有任何娱乐性质、制造谣言的信息。

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而运营的形式,可以是视频、快报、专题、气泡、活动、闪屏等等,至于到底采用哪种表现方式,则根据产品的业务形态、增值目标、用户人群、资源成本等维度去衡量。

如之前的"海军节",腾讯QQ浏览器的搜索团队,考虑到自己的产品形态和运营规则后,就在用户触发搜索行为时采用"气泡"的方式,为用户提供"海军节"的搜索词做推荐。

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b. 展示国家重大科技成果或事件

借助的国家的重大成果或事件,能够很好抓住人们的眼球。例如:中国航空界、军迷圈的"超级网红":歼20。就算非军迷的用户,多多少少也都知道它吧。电影《空天猎》的宣传也用歼20做封面,可见其在中国人民心中的知名度。

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c.引入外国元素

外国元素可包括:国家、人群、文化、标志等。通过外国元素引起国人的"对比"心理,从而触发爱国情绪。不过引入的内容需要拿捏好,不然容易引起政治问题,会给产品带来不好的负面影响

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"感恩"心理

 

人活在这个世上,需感恩的太多了:父母的养育之恩、伙伴间的信任、老师的教育等等,我们都会给予物质或者精神上的答谢。

对于电商产品来说,都会借助各种感恩节激发用户的消费欲望。此时再运用人"贪小便宜"的心理搞点打折促销活动,会大大提升用户对产品的购买意愿。

 

1、"感恩"的用户心理特征:

 

需借助某种载体,来表达内心的想法

如写信、送花、送礼、做饭等。而需要借助载体的原因:一方面是因为"面对面、亲口直接说出来"的方式,多多少少令人觉得有点难为情;另一方面,借助载体更能可视化、表现出对对方的感激之情、烘托感恩气氛。

 

2、如何利用‘感恩’心理呢?

 

戳用户的回忆点

通过唤醒用户记忆中可感恩的事物,触发对某人的感恩情绪。而戳回忆的方式有很多:文字、画面、音乐、物品等等。如:"你还记得,妈妈做得最好吃的一道菜是什么吗?","最后一次骑在爸爸的肩膀上,是什么时候?"。

下面同样是"感恩"的海报,有无戳用户的回忆,效果对比起来很明显:

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"从众"心理

 

咱国人特有的"群聚"行为,只要看见多数人正在做同一件事,自己也会慢慢地被影响到。以至于自己原本的想法,会随着大多数人的意见而发生改变。如看见很多路人都围在一起,自己也想凑过去看看是咋回事...

 

1、"从众"的用户心理特征:

 

会好奇别人都在做什么

人之所以会有从众行为,一方面是出于"好奇心":想知道大家都在干嘛;另一方面是出于"社交恐惧":担心自己会与大伙脱节,无法获得平等的地位和认同。如马蜂窝旅游,就用从众心理的"好奇心",来为产品的功能资讯引流:

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2、如何利用"从众"心理呢?

 

突出产品的影响力/真实性

从众心理的作用,一方面是可以借助"数量优势"来吸引用户,另一方面则可以用来增加产品的影响力、真实性等。如百度的资讯团队,在信息流中利用多位人气明星来进行业务引流,同时也侧面突出了该产品的影响力和公信力。

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"好奇心"心理

 

好奇心是最常见的心理特征,是我们遇到新奇的事物时,所表现出来一种情绪和行为上的认知倾向,驱动着我们探索更多未知、新奇、引人注意的知识。

 

1、"好奇心"的用户心理特征:

 

对未知的事物,会本能地去发现了解

只要参与门槛不高,越是引人注意的事物,人们都会越不由自主地去探索。尤其是与自身有关的内容,如身体健康、生命安全、个人财产等。

2、如何利用"好奇心"心理呢?

 

内容的传达,尽量吸引眼球

好奇心的本质,就是吸引人们的注意力,可以说是引流的一种"抓手"。所以对产品的宣传来说,应该第一时间就抓住用户的注意力,强调产品/功能的核心主题。

无论是界面UI、文案、动效、声音、甚至是视频等方式,都应该最大限度的勾起人们的好奇心。如"网红上位"的话题,就很能吸引人们的注意力:

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 "同情心"心理

同情心理是出自对他人、他物的遭遇产生共鸣,表示关怀。像留守儿童、贫穷家庭、濒临动物等。前阵子淘宝的"野生小伙伴"活动,正是利用正在濒临灭绝的小动物,挑起用户的同情心理,一步步引导至活动玩法。

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1、"同情心"的用户心理特征:

 

 同情心越强,越会促进操作行为

通常来说,被同情的事物越刺激用户的怜悯心,用户越会伸出援助之手。像很多慈善机构,会把各种事例渲染得多么悲凉凄怆,以此来激发人们的同情心。

 

2、如何利用"同情心"心理呢?

 

向用户制造一个"利己"的价值点

向用户传达怜悯的人事物时,可以向用户展示一个"利己"的价值点,换句话说就是:用户可以得到些什么?(物质上、心理上、荣誉上)。这样用户才会有更强的驱动力、心理安慰等去促进相关行为。

还是以上面淘宝的"野生小伙伴'活动为例:

用户出于同情心成了长江江豚的"守护者",不仅自身对动物的怜悯心得到了满足、还可以发到朋友圈向好友炫耀、更能与他人一起兑换100万公益金。

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再举例:

某果农平台,想利用人们的"怜悯心"搞促销活动:"快过年了,某地区行情不好水果都卖不出去,很多农民伯伯们都没钱过年了,你快来帮帮他们吧~"

此时若加上:"为了让农民伯伯过上好年,我们决定买一送二"。这时用户触发的就不只有同情心,更多是因为"贪小便宜"心理促使用户去消费。

"互惠"心理

互惠心理,就是我们以相同(甚至更好)的方式,回报别人为你所做的一切。如朋友帮了你的忙,你会选择请吃饭、送东西等形式进行答谢。

 

1、"互惠"的用户心理特征:

 

容易让人产生亏欠感

我们受到了他人的帮助与鼓励,都会想通过行为的付出回报他人的信任、肯定。在商家的营销上,我们也历历在目:

本来你正在抉择要买某件商品时,销售人员会使劲地夸你,你很大程度会"被迫"接受她的建议就买下了。

免费试吃、试用了某件商品,销售人员告诉你该商品现是多么的优惠,你很大程度上也会选择购买该商品。

 

2、如何利用"互惠"心理呢?

 

先给用户一些甜头,再结合其他消费心理引导用户

类似于游戏的"先体验,再付费"。但为了让效果更显著些,还可以结合其他消费心理(如好奇心、从众、贪婪等),引导用户进行更多的消费或行为操作。

举例:《免费抽奖得xxx著名景点门票》活动

用户首次进来,设定第一次抽奖就得到A奖励(面值较低无法消费),同时展示有哪些用户已领到B门票(增加真实性和从众性)。此时抽取次数已用完,分享至朋友圈与微信好友、关注公众号、下载产品app、注册成新用户等方式,就可以增加次数抽取B门票。 至于B门票的获得几率,你们懂得...

涉及用户心理:

  1. 好奇心:看到活动介绍而进来、尝试一下抽奖以验证活动的真实性。

  2. 占小便宜:免费得到了A奖励。

  3. 贪婪:继续抽奖可以得xx著名景点门票。

  4. 从众:已获得B门票的用户信息、朋友圈好友传播。

对于产品来说,则形成了活动的裂变传播、公众号的关注、app的下载、新用户的注册量等业务目标收获。

 "求实"心理

 

求实心理,就是我们日常选择商品时,会很多的考虑因素:价格怎样、质量如何、操作简单不等。是一种理智的、根据自身需要的消费心理。讲究的是:真实(符合实际)和 实惠(性价比高)。

如买房子前,我们会先去看一下房子,以验证房子真实性和性价比;淘宝购物时,都会看下商品的用户评论和反馈情况。

 

1、"求实"的用户心理特征:

 

只关注产品是否真实、性价比如何

拥有求实心理的用户,对于商品的包装、修饰来说,用户更关注该商品的真实性和性价比,是一种和"求异"相反的消费心理。 

 

2、如何利用"求实"心理呢?

 

增加产品的说服力

如何增加产品的说服力呢?以下4点可以参考:

1. 用户反馈:如购买记录、顾客评价

2.专家认证:如专业医生、资深博士

3.名企背书:如腾讯、阿里

4.其他优势:如自身实力、礼物赠送等

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结尾

好了,关于用户心理"善"的部分就到这里了,希望能为你的产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

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