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比社群管理值钱100倍的技能,叫做社群操盘

发布时间:2019-07-24 11:53   次阅读
 
比套路更加重要的,是套路制定的能力。
 

鸟哥笔记专栏作者刘玮冬在《一直做社群运营的你,正在被市场慢慢淘汰》一文中陈列了很多社群运营者在一天当中所做的事情,比如:

1.到公司,在30个用户群,发一轮早报

2.挑选一批商品链接,添加文案,扔到群里

3.解答群内用户的问题

4.拉人,拉人

5.策划一个打卡活动,下周上线

5.往30个用户群发一轮晚安海报。

这些社群运营当中常见的浅层次工作,让作者发出了一句感慨:一直做社群运营,你对运营的理解会停留在非常浅显的层面。

这篇文章当时在业内引起了激烈的争论,有部分认为此观点言之有理,确实如此;也有部分观点有认为这类观点以偏概全,混淆视听。

是非对错我们暂且不去讨论,单从我个人在好友圈子的观察来看,这篇文章的最大的贡献在于:

它激起了众多社群运营者们对于自身社群运营工作、乃至社群运营这个工作岗位的深度思考,让更多人对于社群运营工作的未来发展有了更深层次的认知。

 一、社群运营的进阶:从管理员到操盘手

运营研究社的创始人陈维贤在不久前的分享会上分享过一个观点:社群运营者如果按运营层次去区分,可以分为两个层次。一层是“社群管理员”,他们主要负责浅层次工作——如怎么去拉1000个人,怎么把这些人安置妥当,该用哪些社群运营工具等等。

社群管理员或许在某些单项工作上具有很强的能力,各种套路耍得非常顺溜,能够为社群做出一定贡献,但这些工作往往集中在“点”方面,这些社群经验也很容易就被同样职位的运营们所复制走,对于社群管理员本人价值并不算高。

而比社群管理员更进一层的,陈维贤将其称之为“社群操盘手”,并抛出了一句金句:

“比套路更加重要的,是套路制定的能力。”

相对于以“点”为主的社群管理员,社群操盘手在社群运营上会更加注重于往从“线”和“面”去拓展,他们会把大量时间放在社群整体运营策略的制定上面,对于社群运营过程中的每一个步骤都有具体的目标和实现手段,并且在实际操作中不断针对社群对细节进行优化。

一个优秀的社群操盘手,他们在拥有大量社群管理业务技能的同时,又懂得借助系统化思维去将这些业务技能和自身拥有的资源相整合,并从整体上去打造一个高效运转的社群体系,最终产生远大于单体运营的效果。

说了这么多,大家可能会觉得社群操盘手真的很厉害,但他具体都有哪些特点,想要成为社群操盘手,又需要具备什么样的能力呢?

 二、社群操盘手,首先需要具有整体规划能力

所有运营工作都有5个普遍的运营目标方向——“拉新、促活、留存、转化、传播”,考虑到社群工作经常是多目标并行的,陈维贤将社群运营工作的坐标轴简化为了“用户”“流量”两个最为关键的因素,社群操盘手需要根据这两个关键因素来制定合适的运营策略。

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▲陈维贤团队所绘制的社群目标矩阵图

因此,社群操盘手所具备的一项核心能力,叫做整体规划能力。包括前期针对社群运营目标进行画像分析、门槛设定、规则设定、架构搭建,中后期优化社群服务的质量、构建社群内容的输出体系以及思考社群的变现体系等等。

如果你看到一个社群运营者每天忙着画各种脑图流程图,忙着把每天收集的社群素材整理在册子上,忙着进行各种各样的案例拆解和复盘,那么他/她很大概率就是一个社群操盘手,最起码也是在进阶过程中。

接下来我们列举社群运营前期的3项重要能力来说明一下,为什么整体规划能力对于社群运营者而言是如此重要。

1、用户画像分析能力

用户画像分析是社群运营前期所必须具有的一项能力,用户画像的分析往往涉及到多个维度,包括年龄范围、性别分布、兴趣分布、职业分布、网上经常出现的地方等等。

在对社群用户画像进行多维度的分析后,社群运营者对于目标用户群体会有一个清晰的认知,社群前期的引流工作也可以更加有效地针对这一群体展开,比如裂变诱饵的使用、推广渠道的选择等。

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▲社群大咖顾银老师提供的用户画像分析图

2、社群门槛设定能力

如果说用户画像可以帮助社群主完成初步的用户筛选,那么社群门槛的设定则为社群成员的进入设定了一道双保险。门槛的设定非常考验运营者的功底,如果前期门槛设置过高,容易导致社群氛围起不来;反之则容易导致社群鱼龙混杂,劣币驱逐良币。

社群门槛的设置看上去可能会造成一部分流量损失,实际上却是省去了大量用于筛选用户的时间成本,这也是社群操盘手所需要具备的一种意识——用长期发展的目光来打造社群,不能只着眼于短期的眼前利益。

3、用户架构搭建能力

用户分层是用户架构搭建中的一种常见手段,一般会根据用户在社群当中所处的状态进行区分,比如小白用户、中阶用户、KOL用户等等,根据层级的高低呈漏斗状分布。

作为一只有形的手,社群操盘手需要时刻注意对各阶层用户的分布情况进行把控,并制定一些社群规则定期剔除低价值用户,让社群始终保持自身的高价值。

比如说,小白用户可以为社群带来一些活力,但小白用户过多时会严重降低社群体验感,造成高价值用户的流失。这个时候就需要操盘手来进行生态平衡,保障社群用户架构的稳定。

上述技能在社群前期的运营中都很重要,每一项技能都需要一定的整体把控能力,并且需要经过一段时间的刻意练习才能真正掌握,属于社群运营中的进阶技能。

而社群操盘手除了精通这些技能之外,还可以借助系统化思维对这几种单项能力进行有效规划和整合,并构建出这一套从引流、筛选到留存等各个环节都能流畅运转的社群用户系统。

这样的整合能力,可以帮助社群从前期就搭建好一套清晰的运转脉络,为后续的的社群服务乃至社群变现奠定良好的基础。

三、社群服务,也需要系统化思维

讲完了前期的一些能力,我们顺着来讲一些社群操盘手在社群运营中期所需要具备的一些能力,在这一阶段,我们将会继续贯彻系统化运营的思维,来进行社群服务质量的提升以及社群内容的输出。

1、提升社群的服务质量

社群服务是社群价值的直观展现,优质的社群服务可以显著提升社群成员的粘性,让他们对你的社群产生依赖感。话虽这么说,但社群服务并不是一件想当然的事情,它也有很多的细节需要思考。

①删繁就简

社群服务是繁杂多样的,并非每一种服务方法都适用于所有社群,比如卖货类社群不适合坚持发早报,活动类社群也不适合开展打卡活动等。

社群服务的主要目的是给社群的用户们提供价值,不断强化他们对于社群的良好印象,所以,社群的服务也需要经过精细筛选,确保这些服务是用户所确实需要的,能够让他们产生足够的愉悦感。

例如我运营过的某个知识付费类社群,他们主要的社群服务有每周直播答疑、问答区问答以及打卡训练营等等,这些社群目的都紧紧围绕着一个目的:构建积极向上的学习氛围,让社群成员在社群当中获得价值,不断实现自我提升。

②标准化流程

作为一个具有系统化思维的社群操盘手,对于社群服务的整体流程必然要了如指掌,并且拥有自己的一整套优化思路,至少要弄清楚以下这些常见问题:

(1)这样的社群服务具体需要哪些流程?

(2)这些流程在服务过程中起到什么样的作用?

(3)运用哪些手段可以让这些流程产生更好的效果?

(4)这样的社群服务具体需要什么样的人员配置?

对这些问题进行仔细解析,再拆解别人的案例来进行优化,最后根据自己的思考所得总结出一整套标准化的服务流程,并在后续的运营过程中不断优化,这个过程既是社群服务标准化的过程,也是培养个人运营思维的过程。

当这种思维模式培养起来后,后续无论做什么样的运营工作,你都能有自己的一套运营思路,知道如何去应对各种各样的状况。

3、有计划地进行内容输出

内容同样也是社群价值直观展现的一部分,从输出频率上来区分的话,内容输出包含常规内容输出和高价值内容输出两种形式,常见的社群日报、优质文章转发、话题策划等都属于常规输出内容,这些内容输出频率高,用于保持社群成员对于社群的关注度。

常规内容输出可以保持一定的关注度,但从社群长远发展的角度来说,高价值内容才是你的社群能够区分于其他社群的价值壁垒,高价值的内容可以有效提高社群的整体价值,提升社群成员的认同感,为社群发展带来更多可能性。

高价值内容的输出形式有微信群直播、专家咨询、各类讲座、线下活动等等,这些内容的输出需要根据用户的需求调研进行长期的规划,让内容更加具有整体性。

举个例子,行秀合作的一个宝妈社群的社群内容输出结构是这样的:

常规内容:宝宝健康日报、育儿小百科、育儿趣事等。

高价值内容:宝宝辅食制作课程、婴幼儿专家咨询、每周婴幼儿教育讲座等。

输出形式:每月根据用户需求制定主题,规划好每周常规内容和高价值内容的输出,比如5月份的主题内容为:宝宝辅食制作,则5月份的内容输出以宝宝辅食为主,其他内容为辅。

这样的内容输出结构既有频率又有价值,非常有利于社群IP的打造,再结合周期性的营销变现活动,社群的可持续价值输出就有了保障。

四、社群大数据的分析能力

社群每时每刻都在产生着大量的数据,而社群数据又是判断社群具体运营成果的最重要依据,因此数据分析因此数据分析也是社群操盘手所必备的一种核心能力。

一个优秀的社群操盘手,需要知晓如何从每天产生的这些繁杂多样的社群数据中筛选出其中的核心数据部分,并构建一套专属于自己社群的多维度社群分析体系,让社群运转从用户引流、活动组织到商品变现都有据可依。

我们简单举两个例子,来说明一下数据分析在社群运营当中的作用。

①社群用户行为数据分析:

社群成员的行为数据是我们判断社群成员身份的一个关键依据,以下方的两种图片来举例:

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▲图1 裂变追踪图

 

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▲图2 邀请排行榜

 

图1这种引流图清晰地展现了裂变活动的裂变层级以及裂变效果,形成分叉的越多的点影响力就越大;图2这种则经常出现在分销活动中,利用排行榜的形式鼓励用户之间发起竞争。

这样的图片我们称之为裂变追踪图和邀请排行榜,通过对活动中的这种传播数据进行分析,社群操盘手可以快速地找到社群当中的KOL,并与他们展开更多后续的合作。

从个人来说,社群KOL本身所具有的广阔关系链可以帮助社群主实现更多的资源合作形式;从社群用户构造来讲,社群KOL可以作为社群核心阶层与普通用户之间的连接器,让社群用户结构更加稳定。

②社群活动期间的数据分析:

作为一个运营人,相信你也会时常看着朋友圈中刷屏的海报感慨,为什么别人可以做出刷屏级的活动,而我做起来却是这么困难呢?

其实,这些刷屏级活动在成功之前,往往有大量中小型活动在前行过程中就已经垫了刀子,但他们的牺牲没有白费,正式因为这些失败活动所提供的的大量数据,运营团队才能最终优化出一套能够刷屏的方案。

我们接着拿裂变引流来举例,裂变引流的核心原理在于打通用户传播链条当中的各个关键节点,最大化激发用户的传播价值。因此,整个传播过程中用户所能接触到的每个节点,包括海报、入群文案甚至群名等都要经过仔细思考,这个过程中必然要经历大量的案例拆解、活动试错和数据总结,才能最终找到一套适合的活动方案。

因此,除了需要具有强大的数据分析能力外,敢于试错和善于拆解也是社群操盘手所必需具备的能力,这两种能力可以帮助你总结别人和自己的经验教训,避免在后续的运营中再犯类似的错误。

关于社群操盘手的技能细节我们就聊到这里,最后回到我们最前面所聊的内容,社群运营真的是一个浅层次的工作吗?我的答案是:因人而异。

社群运营从表面上看确实是由很多浅层次的工作组成,这些工作繁杂而又细碎,对于运营者个人成长的帮助不大。

但从深层角度讲,运营好社群需要社群运营者具有强大的整体布局和把控能力,需要将系统化思维贯彻到社群运营的始终,并且总结归纳出属于自己的一套运营理论体系。而这也正是所有高阶运营岗位中所着重强调的核心能力。

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