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心智时代,品牌的诞生与发展

发布时间:2019-10-09 23:05   次阅读
 
品牌是什么?为什么会有品牌?品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色?
 

品牌是什么?为什么会有品牌?品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色?

回答之前,我们先设想一个场景:假如世界上没有品牌。

你中午炒菜,发现没油了,于是下楼去买,超市货架上陈列着好几个公司生产的食用油,从外观上看,几乎没有区别,但由于用料不同,价格有所差异,这时候你要怎么选?你是否相信价格更贵的产品,质量更好?也许这是你此刻唯一的判断标准,否则你就要详细阅读产品原料表,看看哪一瓶油的哪一项成分含量更高。毫无疑问,这样的生活会消耗你大量精力。

那么品牌是做什么的?就是在你进超市买油的时候看到鲁花牌就想起花生油,看到金龙鱼就想起调和油,再想想今天要做什么菜,自然就能决定买哪一种油!

所以,品牌最主要的作用就是让生活变得简单

而对于商家来说,品牌则是让他们的产品区别于竞争对手,从而持续赚取利润的手段。

 

一、品牌从何而来?

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市场经济的基础是供需关系,需求方是用户,供给方是商家。用户需要一把梳子,商家生产了,卖给用户,这叫供需平衡。商家造了一台电动汽车,用户本来没这个需求,但商家极力推销,用户购买,这叫创造新的供需平衡。而在这个过程中保证供需双方高效沟通的介质就是品牌。

1. 新品类孕育新品牌

随着社会生产力的迅猛发展:工业自动化取代工人,办公智能化逐渐取代知识工作者。新技术新商业模式的不断更迭,使得用户曾经未被满足的需求逐渐得到满足(新品类),而与此同时,商家开创更多新品类,以培养用户新的需求,从而形成新的品牌。

品类如同鱼塘,有大小之分。大池子养大鱼,小池子养小鱼。但随着商业发展,大池子不断分成若干个小池子(细分品类),每个小池子也有了自己的鱼群(品牌),鱼儿长大了,吃饲料吃不活(存量)就要靠吃其他小鱼为生(兼并),到最后每个小池子里都可能只能容下一条鱼。

2. 品牌就是解决方案

品牌只存在于用户的心智当中。优秀的品牌,一定是某品类的代名词,就像席梦思代表床垫,麦当劳代表汉堡连锁店,苹果代表智能手机,小米代表科技生活。但如果席梦思卖手机,麦当劳卖床垫会怎样?除非那是部睡眠手机,或者床垫增加了帮助食物消化的功能,否则就会削弱品牌在原有品类中的定位,这对品牌资产是极大的损耗。

由于用户注意力有限,留给某品类的品牌数量不会超过9个,根据二八定律,头部的两个品牌占据了用户心智的80%。作为商家,应当追求速度,而不是质量,率先抢占用户心智。让用户产生需求时第一时间想到你。

举例:一个准备出国读研的毕业生要考雅思,首先在他脑袋里出现的解决方案是去新东方学英语,为什么?因为创始人俞敏洪是教英语的,新东方在长期的市场培养中给客户植入了专业英语培训机构的品牌印象,当客户有此需求的时候自然会想到他。而新东方现在开设了全科、考研的课程。请问如果和另一家专门从事考研培训的地方性机构竞争,新东方即使名气再大,是否能有十足的把握战胜对手?

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以上总结:一个品牌只代表一个需求的解决方案,当一个品牌期望同时满足多个需求时,则会削弱品牌在用户心智中的定位

二、品牌是由什么组成的?

品牌是企业为满足用户某类需求而创造的识别印象,包括价值体系、视觉体系和行为体系。

1. 品牌价值体系

人类区别于彼此在于价值观不同,品牌亦然。价值体系是品牌创造力的核心,也是品牌的发心。但要注意,品牌价值观的制定不是企业家自己拍脑袋,而是应当顺应所服务用户当下的价值诉求。

归结为一句话:企业以利他之心成全用户,用户则以口碑和金钱托起品牌。

(1)愿景(发心)

企业要实现的终极目标,有一定难度但却不是遥不可及。

(2)使命(原则)

达成目标所需的行动原则,是企业经营的底线。

(3)价值观(正念)

行动中始终抱有的态度,是企业前进的动力。

举例:小米公司

愿景:让每个人都能享受科技的乐趣/和用户交朋友,做用户心中最酷的公司

使命:始终坚持做感动人心,价格厚道的好产品

价值观:真诚和热爱

按照这个思路,我们可以套用到任何一个品牌上。

举例:战国时期的秦国

愿景:东出函谷,一统天下

使命:推行变法,富国强兵

价值观:勤奋、坚忍、勇猛

2. 品牌视觉体系

视觉体系是价值体系的延展和表达,也是品牌最先进入用户心智的名片,良好的视觉系统可以给用户一种惊艳或是如沐春风的好感,便于记忆并能产生正面的品牌联想,用户可以通过视觉系统立刻判断出该品牌是否适合自己,因此视觉系统也有助于品牌筛选目标客户。

(1)形式:名称/包装/视觉锤

苹果公司的LOGO是被咬掉一口的苹果,平常中透漏着不寻常,给人一种期待发现惊喜的感觉。

故宫博物院推出的故宫口红上印着宫廷风格的绘画图案,让人一看就能产生高贵、皇室的品牌联想。

脑白金经典广告“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”中一对白发夫妇的人物形象深入人心,让人一看见便想起这是过节送给老人的保健品。

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(2)色彩:色系/风格

五十度灰给人以庄严肃穆之感,适合严肃高冷有质感的家居设计品牌。

黄色与绿色的撞色混搭,给人以愉悦清新之感,适合主打年轻市场的饮料零食品牌。

红黄绿配上麻叶的形象,则让人联想起牙买加异域之风,适合小众另类的音乐品牌。

3.品牌行为体系

(1)产品感知品牌

产品和服务是由品牌价值体系延伸而来,是品牌解决用户需求的具体办法。

慕思床垫秉持让人们睡得更好的品牌价值观,而更舒适的床垫和终身除螨服务则是实现这一目标的办法。

劳斯莱斯传达的是英国皇室典雅,尊贵生活品牌价值观,而昂贵高档量产的汽车则是实现这一目标的办法。

同样,产品的价格和品质不能脱离品牌价值体系而独立存在,你不能生产20万元一辆的劳斯劳斯,就像你卖不动100万的五菱之光一样。

(2)渠道拉动品牌

在品牌触达用户的过程中,渠道起到了关键作用,一方面品牌为渠道建设赋能,另一方面渠道的发展帮助品牌占据更多用户心智,两者相辅相成,互为因果。

传统渠道:工厂负责生产产品、物流配送和打造品牌,经销商负责市场营销,为用户提供品牌服务。

电商渠道:工厂在平台打造网生品牌,生产产品,通过物流公司直接触达用户,品牌口碑在网络社区得到传播和放大。

新零售渠道:工厂负责运营移动电商账号(APP/公众号/微信群),通过网络推广吸引线上流量下单成交,经销商负责线下接单,送货,并为客户提供门店体验等服务。

品牌应当选择哪种营销渠道?

其中考察的关键是运营成本和运营效率两点。企业可以同时尝试多种渠道并行发展,以叠加品牌势能,但由于不同时期的渠道红利不同,方法也不同。

比如三只松鼠是做电商起家,在经营早起,由于流量便宜,运营成本低,使得企业利润率高,品牌得以迅速发展;而随着电商平台流量见顶,高企的运营成本与激烈的行业同质化竞争使三只松鼠不得不开拓线下渠道,其中直营的松鼠投食店布局核心商圈的高质量客户,而加盟的松鼠联盟小店则密度更高,更贴近细分区域的目标客户群。

(3)传播推升品牌势能

在讲传播之前有一点需要明确,不是品牌建设的所有时期都需要社会化传播的。这一点在初期表现尤为明显。

品牌建立初期,由于产品不成熟,除了能够满足种子用户的刚需以外,还不适合推广到更大范围的目标用户群中,品牌的各个组成部分需要时间打磨。只有当种子用户积累到一定系数,品牌各方面发展趋于稳固时才有必要进行大规模传播,否则极易遭遇口碑危机。

品牌传播具体可以分为广告和公关两个部分。

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广告的优势是见效快,如果找到投入产出比较高的红利渠道,可以加大投放力度,迅速占领用户心智。当然也要考虑渠道是否与用户的使用习惯相符及用户使用渠道的需求等因素。

公关的优势是,润物细无声,借助社会话题或事件巧妙的传播品牌价值观,比如旺仔牛奶联合时装周推出潮牌服饰,北京大雨期间,某市民使用杜蕾斯当做鞋套。公关较广告投入低,但效果不稳定。公关策略可以作为企业经营品牌长期使用。

4.品牌资产评估的4个维度

(1)知名度

品牌知名度是衡量品牌资产的基础指标,可以通过市场调研,考察品牌在用户心智中的定位判断。一般情况下,用户记住某一品牌需要较长时间,除了长期广告轰炸以外,距离消费者更近的店、更直击痛点的slogan、更印象深刻的视觉锤都有助于强化消费者记忆。

(2)忠诚度

品牌忠诚度是品牌的核心资产,可以通过产品复购率或转介绍率来判断。较高的品牌忠诚度需要长期优质的产品及服务来建立。

(3)品牌调性

需求本身就带有一定调性,同理,由此衍生出来的品牌一定是符合这一调性的。举例,一位月收入2W元,追求精致生活的都市白领想买一件参加聚会时穿的礼服,这时具有品质感的设计师品牌就可能成为首选。而如果是一名公司老板要买车,他多半不会选择购买十万块的本田车谈生意,相反,他会选择奔驰/宝马这类大牌,才能彰显自己公司的实力。

需要强调的是,高调性的品牌价值大于低调性的,因为高调性的品牌具有更高的品牌溢价,他可以发动价格战,阻击低价品牌,但低价品牌却很难通过提价来抗衡高价品牌。

(4)品牌联想

品牌联想是用户记忆品牌的深度的体现,是由品牌价值体系、视觉体系、行为体系综合得来。优秀的品牌专家会有意识的在用户心智中对品牌进行联想化引导,从而帮助用户更快、更清晰的记住品牌。

举例,雪碧广告经常描绘夏天的燥热和打开雪碧时刻的冰凉感,让人一想到夏天口渴解暑就想到雪碧。

田七牙膏的经典广告:一群人站在一起拍照,他们露出洁白的牙齿喊着“田七”,广告很巧妙的把拍照喊口号的场景和田七品牌捆绑在了一起(和牙齿美白有关系)。所以在人们拍照时就自然联想到田七。

三、品牌要如何发挥最大作用?

品牌-营销(阴阳之道)

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阴阳之道是宇宙运转的基本规律。阴是静止,阳是运动,阴气吸引阳气,就像高知名度的品牌能够吸引大批加盟商;阳气推动阴气,就像经销商在各地的市场营销帮助品牌深入消费者心智。阴阳之间彼此协调,互相作用,共同组成品牌-营销之道。

举例,所有初创企业都有种子用户,这些种子用户就是品牌吸引的那群“阳”,如小米的种子用户是电子产品发烧友,小米为赢得这类刚需人群把品牌定位“为发烧而生”,通过市场营销获得种子用户的追捧,反过来,使用者口口相传,用好口碑推动品牌传播,从而让更多人认知并接受小米。

滴滴的种子用户是偏远地区或深夜打不到车的加班人群及想拥有更高接单效率的司机。滴滴通过在这群人中营销产品,从而解决了他们的痛点,虽然初期产品使用不理想,但种子用户的反馈也帮助滴滴不断优化产品,并吸引更多的用户使用。

1. 让品牌更易被理解(简单原则)

消费者的注意力是有限的,如果一个新品牌不能在短时间内让用户记住,那么品牌就会很快失去这个用户。但这里所指的简单并不是什么都没有,而是最大程度的简化,砍掉所有与解决需求无关的部分。

2. 让品牌更易被感知(杀伤力原则)

品牌的触点要像削尖的长矛,直插用户内心最柔软的地方。最直接的体现是品牌slogan和VI的组合。

举例:中国平安的广告语:专业——让生活更简单。

这里让生活更简单是用户的痛点,每个人都希望生活简单一些。而专业的保险服务就是中国平安给到的解决方案。

3.市场营销建立品牌信任(离不开原则)

市场营销的核心目的是建立客户信任,所有的营销玩法都是在这个基础上衍生而来。给与用户超预期的价值,让用户一接触产品和服务就离不开你。

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