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流量,重要吗?

发布时间:2019-11-25 17:45   次阅读
 
流量对应着短期收益,而用户对应着长期收益。
互联网从业者们正在经历寒冬。

造成行业寒冬的原因各种各样:一方面,经济形势的严峻让人们将腰包捂得更紧,尤其是资本日益明显的观望姿态,让那些抵抗力不强的公司度日如年;另一方面,以中心城市为主体的第一轮流量红利期正在过去——根据中国互联网络信息中心的最新数据,中国网民与手机网民的基数同比仅仅增加了1.6%和0.5%,这迫使企业亟需找到新的增长引擎。

越加疲软的行业增长让从业者们不得不摆脱思维惯性,寻找新的替代思维。在以往,互联网公司的强项是“跑马圈地”,尽量多地收割新增流量是当务之急;眼下,这种想法显然不可持续,不少企业都开始不约而同地转向“用户思维”。

从流量思维到用户思维,从关心数字到关心数字背后实实在在的人,这成为数字广告营销在过去一年发生的最大变化。

是否能够给普通用户带来更好的使用体验?是否让广告客户获得更满意的服务?这两个“以人为本”的问题,在很大程度上开始决定着数字营销平台未来发展的前景。

 

 

一、流量价值,被“过誉”了吗?

 

我们在很长的一段时间里或许高估了流量价值,甚至让行业陷入到唯流量论的陷阱中。

这几天,有关微博大V“高展示零转化”的新闻刷爆了社交媒体,或许它引起不少从业者警醒或是疾呼,但最终也难免逃脱被人遗忘境地。之所以出现这样的窘境,原因很简单,人们过于重视流量的数值,但却忽视了流量的价值。这样的认知落差让越来越多的搅局者寻觅到可乘之机,通过数据造假、点击欺诈等不同方式赚得盆满钵满。

这是广告主需要的流量吗?答案显然是否定的。

流量思维最知名的体现便是在业界中盛行的漏斗模型。一个入口大、出口小的漏斗,将消费者的决策链条各环节置入其中,它传递出的信息无非两点:要让尽量多的流量汇入漏斗入口,以及要让每个环节中流量的流失率降到最低。

从本质上看,流量思维背后导向的是“一锤子买卖”式的单向交易;这种思维的终点必然是对流量不计后果的粗暴开发,类似的弊端已经在过往的数字广告发展中不断凸显出来。简单来说,流量思维不关注用户的生命周期价值,这在行业高速发展时没有任何问题;但眼下,当属于数字广告的蜜月期一去不复返,唯流量论就不再被视为一种对行业负责的思维。

这构成了数字广告行业从流量向用户转向的全部逻辑。对广告营销而言,重视流量背后的人已经成为一股不可逆的趋势;或者说,广告主的诉求从来都不只是由流量带来的强曝光——即使在传统媒体时代,沃纳梅克也发出了“我知道我的广告费浪费了一半,但不知道浪费了哪一半”的疑问。

事实上,广告主从来需要的都是实实在在的关系沉淀以及销售转化。眼下广告产业与过往境况的最大不同,不过是以前的技术难以满足广告主的要求;但当产业数字化趋势越发明显后,广告主最本质的要求开始拥有了能够独立考核绩效的指标体系。

所以简单来说,流量思维不是广告营销的终点,而是中继站;由真实用户带来的关系沉淀和销售转化,才是广告主最想要抵达的目的地。那么作为服务广告主的个体,数字营销平台开始从流量思维向用户思维迁移,就成为了这个过程中再自然不过的事情。

当然,如果仔细拆分这里的用户思维,就能够细分出两条线索或是路径:在受众一侧,既需要提高对他们的精准识别能力,也需要保证他们的使用体验;而在客户一侧,则要帮助广告主们应对数字广告进程中的各种挑战,提高对客户的服务能力。

二、理解用户,精准与体验缺一不可

在互联网刚刚兴起的时候,曾有过一句被广泛流传的名言:“你永远不知道坐在对面电脑前面的是人还是狗”。眼下,当我们不再关注作为数字的流量,开始将视角延伸向流量背后存在的每个实实在在的人时,首要之急便是要足够理解作为个体的用户。

所以你能看到,中台化开始成为近乎所有巨头们的战略调整方向。在过去数年间,包括腾讯、阿里巴巴、京东等在内的互联网公司,都将旗下散落状分布的各种资源进行了不同程度的整合。在这其中,精准化成为数字广告演进的重要方向之一,当互联网平台通过社交、资讯、娱乐、电商等多场景的立体洞察,能实现更精准的广告投放。

与一般理解不同,一定程度内的精准化不仅对广告主有利,对受众同样是有利的。背后的道理很简单,一条恰好匹配需求的广告就不再是广告,而成为了一条内嵌入用户生活的信息,自然也就不存在对用户的打扰;相反,那些令人厌烦的广告在多数情况下都是由于分发的精准性不足导致。

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如果你有关注到朋友圈中出现的广告信息,时常能注意到广告下朋友们密密麻麻的点赞。试想一下,如果它不是满足了人们的心理需求,又如何会引来群体性的点赞行为?

当然,在追求精准的同时注重用户体验也不可或缺。从流量的角度出发,最大化地开发流量变现潜力当然是努力的目标;但如果从用户的角度来看,这样做便无异于饮鸩止渴。对于同一个问题,思考的方式不同自然会引向不同的结果。

举例来说,业界对腾讯的广告变现战略存在不同声音,它坐拥微信、QQ的巨大流量,但在广告变现上却始终保守。如果从用户思维的角度去看,不难发现腾讯行为背后潜藏的逻辑:你到底要对流量规模的短期兑现,还是对用户价值的长期挖掘?

腾讯在过去一年将旗下广告营销相关资源整合到了统一的腾讯广告(AMS)体系中,但与此同时也按捺住了快速变现的冲动,它给出的答案显而易见:作为人的用户比作为数字的流量要重要得多。

数字广告行业对精准和体验的越发重视,实际上就是在破除唯流量论带来的思维框限。换句话说,用户体验的视角换来的是广告业务的可持续发展能力,将来获得的回报从长远来看或许还有很大的增长空间。

 

 

三、服务客户,让数字广告投放更简单

 

对广告主来说,数字广告的快速发展既是好事、也是坏事。

好的地方体现在,它让广告主看到了减少无谓消耗、增加投资回报的可能性;而不好的地方则在于,越来越复杂的广告产品提升了广告主的认知成本,其中潜藏的各种规则和“黑匣子”也将分散广告主聚焦于主营业务的精力。

在美国专栏作家肯·奥莱塔最近出版的《广告争夺战》一书中,他提到了广告营销行业正处于频繁造概念的阶段。事实也是如此,如果你对广告营销行业的观察足够深入,便能发现每年都会出现无数的广告概念、名词或者新兴技术。

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概念迭出甚至让从业者都不堪其扰,遑论并非专业人士的广告主。要让他们独自应付爆炸式增长的触点、注意力快速游移的受众以及遍布噪音的投放环境,越来越成为“天方夜谭”。在这样的情况下,数字营销平台就应该担负起更多的职责,他们需要帮助客户在复杂的环境中更简单地完成投放。

从广告产业链的角度来看,广告主同样是平台方的用户。眼下,平台方不能再单纯依靠DAU、MAU或其他类似数据吸引投放,服务能力也成为了B端用户们衡量的重要指标。

去年将广告资源整合成统一的“腾讯广告”之后,在今年5月的腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告重整了业务架构,形成三大业务服务团队,包括重点服务实体经济品牌客户的行业一部,主要服务互联网原生客户的行业二部,以及区域及中长尾业务部。以客户需求为导向,分别服务于不同领域客户的商业增长。

这样的组织架构调整显示出数字广告未来发展再清晰不过的趋势:不能让广告主去面对平台内部复杂的产品线,应该让他们在平台内拥有统一的对接入口,而这个对接入口负责帮助他们协调旗下所有的广告资源。

事实上,以往平台方内部常采用不同团队运营不同广告资源的模式;而现在,朝整合方向调整的趋势已不可逆转。不仅如此,整合后的腾讯广告,可以进一步协同场景、技术、内容IP及全平台资源,提供基于腾讯生态的全链路的营销解决方案,满足广告主实现销售转化、用户沉淀和运营等差异化的营销目标。

在中国,数字广告在这十几年的发展历程中正在变得更加成熟和理性,对数字的盲从和迷信正在逐渐消失,“唯流量论”的观点也逐渐失去市场。在受众端,人们开始呼唤行业更多重视人而非数字;在广告主端,单纯的数字也很难让企业打开钱包。两端的共同发力也迫使数字广告行业加速抛弃流量思维,转向可长可久的用户思维。

越来越多的从业者开始明白,流量对应着短期收益,而用户对应着长期收益。不少在历史浪潮中被淘汰或遗弃的平台,往往是因为过于重视流量最终将自己导向不可持续的境地。

没有人想重蹈覆辙。所以眼下,几乎所有玩家都在朝着用户思维的方向加速前进。

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