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树立品牌形象,那该如何打造品牌符号?

发布时间:2019-12-05 20:17   次阅读
 
构建一种情绪,可能要比去研究刷屏带来更直观的效果和收益。
 

作者:老聂谈品牌

品牌符号,简单来讲,就是用户通过视觉、听觉、味觉、触觉等等一系列感官,能直观感受到的专属品牌特征。一本营销人常读的《超级符号就是超级创意》一书,也比较系统的通过案例讲过如何为品牌打造超级符号。

可以说,品牌符号绝不仅仅只是视觉VI,而是用户认知企业的绝佳路径,是每个企业都需要的,去全方位影响用户。

所以从品牌创立初期,大家就需要对产品进行全方位的提炼,这里包含但不局限于以下项:slogan、理念愿景、仪式感、整体视觉呈现等等。用户会通过多种渠道和不同方式,去感知到你企业传递的信息,并逐步认识你的品牌,进而成为产品的用户。而且品牌符号,也是用户进行二次传播给身边朋友的最好方式。想想以产品slogan为例,一句口语化的slogan一定比拗口难懂的slogan更容易被用户口口相传。

那么来到核心问题,像以上所涉及的各项,应该如何结合品牌去提炼建立?仅从属性、产品形象、还是仅仅是一些仪式感去入手,还是从企业文化精神层次更适合?

我们可以从品牌符号的物理感知度和精神度两方面来跟大家探讨这个问题。

什么是物理感知度?

感知度其实更贴近物理属性,更多是感官方面的。产品更多是视觉和外形带给人的感受,比如听觉、视觉、味觉、触觉等等,从感官上来说,想到一个品牌你会联想到什么。比如说小黄车小蓝车,我们知道是单车,比如红色蓝色的饮料我们知道是百事和可口可乐等等。这种更多是看得见摸得着的一种感受,所以我们尝讨论的品牌符号也集中于此。

那么精神感知度如何理解呢?

这点其实是把符号赋予了精神属性,而这也是很多人所忽视的。通过共鸣和情绪,通过某个精神度符号,将一群用户聚集在一起。

同过去不同,现在越来越多的品牌,产品的实用性等,只是解决物理属性的问题。但当今时代,精神属性的价值越发突显。我们身边有很多品牌是这样的例子。

比如小米的为发烧而生,比如苹果的think different,比如nike的just do it,比如阿里巴巴让天下没有难做的生意等等,即便已经濒临危机的锤子,当初的天生骄傲也打动了众多用户,仅从这些案例就能看到,一个成功的精神属性的符号,对产品和品牌的价值有多大,是不能简单用销量和收益来衡量的。

事实上就是通过精神属性上的共鸣,从情绪、感觉、调性等等方面,找到了共同的情感属性,并以此情感精神属性,代表了一类人的某种生活态度。

所以可以这样说,物理属性,综合了产品全部的优点,从真实体验度上打下基础,而精神属性,则更进一步,通过某种情绪共鸣的打造,真正为一类人,找到了一种生活态度。二者是相辅相成的作用,缺一不可。

那么如果回归品牌符号,我们自己操盘一个品牌的时候,从自己的内心感知,到语言表达上,我们会如何去构建它、记住它呢?

这里可以举两个具体的例子,比如红牛功能型饮料,物理属性上,它有提神的功效,而在精神层面,它的广告词直接就把红牛和“累了、困了”两种日常情绪状态连接起来,以后只要有累了困了的场景,都难免直接想到去喝红牛,解决疲劳。想想其他功能型饮料也是如此。包括之前大火的王老吉加多宝,其实本质核心还是把“上火”这种常遇到的状况,单独提炼出情绪来,让人有种感觉,喝了王老吉多吃点上火的饮食也没有任何问题。再比如二手车的广告,没有中间商赚差价,也是让人可以想到很多情境的广告。

这种在精神情绪上建立起来的联系,用情绪去感知、并用情绪去撬动大家的想象空间和购买欲望,是对于品牌的认知欲望的是一种特别巧妙且有效的方法。

所以,对自己品牌从符号属性的规划,就应该以此倒推。先从物理属性上,罗列产品所具备的卖点,再从精神属性上,去思考,别人看到我的品牌,会关联想象到什么?我想传递给用户的是什么精神,共鸣的是什么情绪,由此让用户觉得我的感觉和调性是什么?

这样,自然而然的,就会尝试去给自己的品牌设置一种最适合的出现场景,应该说什么,有什么动作,这一系列的最终目的,都是在场景下,让用户在了解产品物理属性的基础上,逐步加深精神属性的情感共鸣。

所以去构建一种情绪,可能要比去研究刷屏、单纯的广告投放等等,带来更直观的效果和收益。当确定一个简单的情绪符合,并且不断重复再重复,不同场景都是基于此基础上去构建后,你会发现,用户对你的真正认知,其实也是在此基础上逐步建立并加深印象的。

所以,品牌初期,在物理层面和精神层面,去打造一个专属的符号,让更多用户从情感认同上卷入进来,是特别重要的一件事。这里边有一个要点,无论是建立什么样的符号,都要有一个to do list,哪些要做,就要一步步并且持续的做。而这件事和SEO有很多相似之处,都是需要花费大量精力,且需要长期坚持执行,才能缓慢见效的。

也正因此,给所有品牌负责人一个建议,虽然品牌符号的打造是个长期系统化工程,没有一次炒作或者长期的广告投放、TVC制作带来那么高的关注度,但这确实是对企业长效的事,希望大家能给品牌带来更大价值。

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