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在线视频风云再起,2020会员付费向阳而生

发布时间:2020-01-03 18:44   次阅读
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  • 中国洗发水厮杀风云录
  • 以会员为中心的健康生态与价值初见轮廓。

    鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,策略,策划

    以会员为中心的健康生态与价值初见轮廓。

    作者|亚澜

    核 心 要 点

    ▪ 从2007年Netflix推出付费会员、2011年爱奇艺率先在中国视频市场推出付费会员到现在,这一商业模式运转十余年,市场与用户成效已经证明会员模式是视频产业的关键支柱。

    ▪ 视频商业模式从“广告+免费”单一方式到会员崛起、多元化变现的升级,带来了对内容制作、内容宣发的多重蝴蝶效应。

    ▪ 无论是从新市场开拓增量,还是进一步挖掘存量市场的新机遇,“用户付费”都是一个延展性极强的载体。

    视频行业的2019并不平静。

    在中国,在版权监管推动、付费意识与付费能力提升、技术条件完善等驱动因素的多重作用下,中国视频付费会员的发展进入到关键期。

    规模上,爱奇艺、腾讯视频会员数相继破亿,并整体保持增长态势,在有着更多增量空间的下沉市场与海外市场进行前置布局。商业价值上,爱奇艺会员收入占比连续多季度超过广告收入、会员收入占比过半,付费会员成为视频平台的支柱。而视频平台们还围绕提升会员ARPU值进行了多种付费模式的探索,它不光是表面上增加收入的一种方式,更是整个视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。

    在海外,会员模式的价值得到持续肯定与验证。仅在过去一年时间里,海外传媒巨头都纷纷以会员模式不断加码视频行业:

    Disney+上线首日就获得了1000万个注册用户;硬件优势加上低价策略的Apple TV+也引起了业界强烈反应;亚马逊 Prime Video看似偃旗息鼓,但事实上其订阅用户接近1亿;而在多重夹击下,流媒体“老大哥”Netflix坚持涨价策略,最高档 Ultra HD 服务的订阅价已经超越 HBO Now,成为了价格最贵的主流流媒体视频服务。

    而入局者还在增加,华纳计划在2020年,首次推出HBO Max——它不仅包括HBO Now的全部内容,还会提供新的原创剧集和HBO有线电视频道的版权内容。

    鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,策略,策划

    这是视频行业风云际会的一年。

    市场就在那里。根据QuestMobile的报告,截至2019年6月,中国视频用户规模已超过9亿,付费用户当前在总体视频用户中的占比为18.8%,具备高增长潜力。而整个泛娱乐行业付费市场规模达到千亿级别,视频已经形成了较为成熟的付费商业模式,市场规模在百亿以上。

    而回顾一整年的在视频板块,“会员”成为关键词。这不光是行业行至中局的必然趋势,亦是多年探索下来,内容、平台、用户三者保持完美平衡的绝对坚固路径。

    这将是视频行业来到2020年之后不变的主旋律,而大趋势之下,鱼翔浅底,内容、平台、用户都已被裹挟到这场追寻视频行业正循环的变革扭力场中。高增长与高潜力背后是多种模式的深探,也是冲破天花板、打开想象空间的思索与落实。

    会员这一年:规模高速增长商业潜力爆发,深化产业变革

    相比于影像视频内容的百年历史,视频付费会员的发展时间并不长。

    2007年1月16日,Netflix 推出“立即观看”功能,用户每月5.99美元,就能享受每个月六小时的观看时间。其逻辑非常简单,通过投入优质内容吸引用户,用户付费,收入增加,再继续投入内容,增加用户粘性,获得更多用户。但这也带来了质疑:内容成本与会员收益的天平短时间内无法平衡,纯会员模式太过单一, 以至于当Netflix进入到付费意愿较弱的地域时无法施展拳脚。

    Netflix都无法回答的问题,在中国变得特殊。在刚刚过去的2019年,与视频付费会员业务紧密关联的诸多要素都发生了变化:

    第一,会员商业潜力爆发。

    2019年6月爱奇艺会员破亿,随后腾讯视频会员也破亿。这个数字直接打破了此前行业对于视频平台会员用户数天花板的疑虑。而这样的增长还在继续。

    伴随着规模的持续增长,会员收入也成为平台支柱。这预示着平台重心的微妙变化,会员从商业角度上真正成为了“上帝”。

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    第二,会员模式引发影视行业内容供给侧变革平台以服务会员为核心,探索如何科学排播,如何实现稳定有效的持续供给。它们也更加积极地进入上游展开原创内容制作,与广泛的片方展开合作,共同形成剧影综漫多方面的会员内容供给。如华策影视、欢娱影视、小糖人、灵河文化,五元文化、新片场、奇树有鱼等影视内容生产方与平台联动,为用户提供了很多优质内容。

    而内容供给侧,在会员与分账的模式下,直面观众,把注意力回归到内容质量上。在2019年储备内容没有完全铺开的有限时间里,涌现了《破冰行动》《都挺好》《庆余年》《亲爱的热爱的》等优质作品,这些作品也是会员发展的基石。

    与此同时内容成本正在得到控制。

    从2019年Q1开始,爱奇艺内容成本增幅已经连续三个季度下降。在爱奇艺Q2财报电话会上,其CEO龚宇透露,以前达到8000万至1.2亿的演员的片酬,目前降至4000万至5000万。

    而在2019年的热播大剧中,《从前有座灵剑山》《庆余年》《亲爱的,热爱的》等都是爱奇艺、腾讯视频共播。这一定程度上起到了内容降本增效、单平台会员可看内容增多的效果。

    上游内容成本的明显下降使得视频平台内容成本可控性更高,在更加良性清晰的市场规则中,各家视频网站也在加大内容领域的持续投入,今年两家头部平台的大剧储备均超过百部。

    第三,视频会员权益正在围绕娱乐IP变得丰富多样,视频个性化会员服务与跨界权益并驾齐驱。

    这一年平台对于用户权益的提供,除了内容上多种排播、服务模式(会员抢先看、会员衍生独享等),还涉及多品牌的合作、多种会员模式的探索,如KFC、携程、国美、屈臣氏等,权益边界在不断拓展。

    以爱奇艺和携程的合作为例,2018年8月,爱奇艺与携程达成为期一年的会员特权互通合作,即爱奇艺会员等级达到V7即可同步享受携程免费提供的机票、火车票、酒店及景点门票等多方权益。2019年合作升级后,双方达成更广泛的权益互通,用户购买爱奇艺钻石年卡或奇异果年卡会员即可同步获得携程超级会员权益,及额外的酒店、出行用车、旅游度假产品等特权。而购买携程超级会员的用户也可同步获得8个月爱奇艺黄金VIP会员权益。

    携程会员营销部总经理蔡骏告诉「深响」,携程是比较垂直的,用户相对窄众,因此希望和外部行业的头部企业进行一些内容联合、权益联合,来拓宽权益面和场景。而旅行是一个偏精神消费的产品,其消费场景和娱乐非常契合,因此想到和爱奇艺进行合作。“携程用户消费价值高但流量中等,爱奇艺虽然用户单笔消费低但规模庞大,这是一个互补的优势。携程为爱奇艺用户补充娱乐以外的生活、旅行场景的需求。反过来,爱奇艺的内容也能帮助携程用户实现在出行时娱乐需求的满足。”

    而同样与爱奇艺进行了会员营销合作的国美则向「深响」透露了合作中的“惊喜”——爱奇艺的会员竟然用领到的111元券去购买了价值1万元的商品。国美市场副总裁陈炫烨表示:“我们没想到能撬动这么大客单价的销售。这说明会员的质量是非常高的,对于双方品牌的认可度也非常高。”双十一期间,爱奇艺与国美展开会员合作,5万张国美“1111元券包”上线4小时内即被会员领取完毕。截至11月11日,近20000爱奇艺会员使用券包在国美购买了家电及3C商品,其中来自一线和新一线、二线城市用户占比接近一半,同时三四五线城市也表现突出。

    除了线上合作,他表示目前已经开始和爱奇艺讨论会员在线下的活动以及未来长线的会员营销。

    这正是视频会员的新一层想象空间——从会员营销的角度,为用户提供更多权益与更多服务价值。从移动互联网创新营销的角度,为与其他领域的品牌以会员为中心展开合作创造了可能。

    而以爱奇艺为代表的视频平台也在这样的跨界会员合作中获益匪浅——一方面获得了其他领域的优质会员流量,通过不断延伸的服务边界触达更多用户;另一方面也为自身会员拓展了除视频内容外更为丰富的生活权益,让平台的会员服务更加立体丰富。

    随着娱乐会员群体在中国市场的规模越来越庞大,这种多方共赢的联合会员模式在未来想象空间无限。

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    而回到内容权益上,视频平台在过去一年里围绕会员模式进行了诸多探索,未来分层付费可见雏形。

    12月11日,腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》超前观看权益,在会员的基础上再付费,即可提前解锁内容。它以可选项的形态出现,成为了除会员提价、IP多元变现以外,为平台及行业带来正循环可能性的探索。

    目前,Netflix从体验上进行了简单的会员分层,提供三种等级的订阅服务,各等级会员可以看影片库中所有的影片和剧集,差异唯有内容清晰度和可同时观看屏数不同。

    未来,视频平台围绕会员权益的更多排播模式和服务权益的探索势在必行。

    第四,在视频平台商业模式的演进过程中,会员的作用越来越大,好内容和好服务带来会员高粘性,正向循环正在形成。

    事实上,国内视频平台大多起家于2005年左右。2010年爱奇艺入局、2011年腾讯视频上线,而那时PPTV、土豆网、56网、酷6网、乐视网、六间房、优酷等行业中第一波视频网站已经进入稳定期。视频平台们以投入换规模,很快就用“免费”完成了市场教育。

    当时的商业模式非常简单——用户免费看剧,平台依靠广告变现。这也是许多互联网产品的原始模式,通过免费提供产品的方式聚拢用户,然后再通过广告变现完成闭环。

    这样的模式在“轻内容”产品上其实是完全没问题的。内容成本很低的情况下,只要用户获取成本能够覆盖固定成本,盈利便轻易可得。早期出海赚得盆满钵满的工具、小游戏,基本都是这个路数。

    向用户免费的模式对于“中间”平台来说也没有问题——淘宝天猫也好、滴滴美团也罢,它们都可以向上收费,商家给到广告费,司机给到扣点。平台能否盈利与运营效率直接挂钩。

    但视频领域不一样。免费模式固然能在一开始起到拉新的作用,但它并不是一个完美正循环。

    辰海资本合伙人陈悦天告诉「深响」,广告模式本质上取决于流量的多少,如果日活用户、观看时长等流量指标没有增长,在这样一个大环境里很难说广告收入能涨。而他同时判断,C端用户付费的抗风险能力其实更强——C端的用户不太会跌,C端的单价只有可能往上走。

    这就牵扯出视频平台的两种截然不同的路径:

    一种是内容卖给平台,平台吸引用户,用户流量卖给广告主。在这个语境下,内容方把剧集卖给平台就算大功告成,一个完全toB的生意,播出好不好、用户反映如何,与制作方几乎“无关”。

    另一种是内容-平台-会员,三要素强相关。如果用户愿意为自己喜欢的内容多付费,平台是否可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益,从而风险共担,利益共赢。

    显然,后者的连接更为紧密。而目前可以看到,爱奇艺的会员收入占比的确已经连续多季度超过广告收入、会员收入占比过半。

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    随着付费会员的基数逐步扩大,相比于会员拉新,会员留存要付出的成本可能相对要小一些。

    中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍认为,付费订阅的商业模式,最终盈利不是靠粉丝经济,也不是靠一些其他的东西,应该是靠一个习惯经济。“用户看习惯了你的内容,不习惯别家的,这才是你核心溢价能力的最关键来源。”

    而在留存的过程中,付费反过来也是一种促进。一旦让用户付出成本,离开的成本就会更高。据QuestMobile的研究,付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入,也贡献了大量时长,对平台的粘性显著高于非付费用户。

    在追逐规模化与可复制的资本市场投资者们之间有一个普通的担心是爆款能一时拉来用户,但如果平台没有持续输出用户感兴趣的内容,他们就会离开。会员业务一定程度上在解决这一问题——会员不是“一次性买卖”,而是用户对于平台一定时间期限内的信任和契约关系。

    只有源源不断地产出优质内容、提供更好的服务,才能让用户对平台忠诚,形成观影习惯,平台才能有溢价。而会员是承载平台忠诚度最好的形式。

    会员模式的蝴蝶效应:会员综合服务竞争趋势明显TOC生意日渐成熟

    毫无疑问,2019年会员模式成为视频平台最主要的突破点,这种突破力正在对产业链上下游产生蝴蝶效应式的推助变化,在2020年,变化还将继续。

    平台方面,会员的竞争背后是会员内容供应以及会员全方位体验的竞争。当用户基数的成型,视频平台的聚焦到逐渐由头部内容竞争,变为头部独家内容、中长尾内容、用户服务体验与粘性的全面竞争。

    这其中,原创自制内容仍然是重中之重。

    数据显示,原创自制内容仍然占据了视频平台内容的半壁江山,2020年自制剧占比爱奇艺为64%,腾讯为52%,优酷为43%。

    而我们也能从视频平台的2020片单里,找到核心内容的趋势方向——

    以爱奇艺为例,《大主宰》、《成化十四年》、《河神2》、《他其实没有那么爱你》、《鬓边不是海棠红》、《唐人街探案》、《爱情公寓5》等剧集内容实际上押注的是少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢五大赛道。

    爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖就曾透露了爱奇艺内容层面的创新赛道打法:既有主赛道,又要有辅赛道。在坚持做头部内容覆盖的时候,对垂类的圈层精准地服务。

    而我们也看到,这些IP改编剧、女性向内容、圈层文化是影响观众内容付费的重要因素。在2019年,现实题材剧以及圈层的力量格外明显。这恐怕也是2020片单中,爱奇艺有《荣耀乒乓》这种契合运动题材的作品,优酷有中国首部火箭军题材电视剧《号手就位》,芒果TV有号称小学版“小欢喜”的《起跑线》等明显圈层化内容的根本原因。

    内容之外,在用户调研中,优质内容、性价比、优质体验事实上都位列用户付费的主要驱动因素中。这要求平台不光在内容上下功夫,在高清、音效、流畅度等用户体验上也要做到对用户的体察。

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    而对于平台来说,会员模与内容消费附加值提升上还有进一步优化的空间,这是挑战,更是机遇。

    一位二级市场分析师告诉「深响」,会员模式的确缩短了内容到用户的商业价值转化的流程链条。但在会计计算方面有巨大的模糊地带——“对于成长中的公司,首先要确保单位经济模型能跑通,再确保单位经济模型的盈利乘以规模,覆盖掉固定成本,盈利拐点来临。伴随规模稳定,利润率升高,企业迎来光明。”

    他提到剧集价格高昂,但有的剧集用户关注期较短,相当于千万级别甚至亿级的内容成本在很短时间内摊销了。而那些超级经典剧集所产生的长尾拉新与付费留存能力目前是被忽视的,他们的内容影响力持续几年,但内容成本也是在播出期间就摊销掉的。

    这也就衍生出对于内容质量更高维度的评价标准,如果一部剧可以服务会员十年,在十年间反复地留存会员用户,那其制作成本其实是可以分十年摊销下来的。

    对于会员模式来说,平台为了会员花费高昂的内容成本已是定律,让这笔内容成本物超所值,才是平台水平的体现。而过去,无论是舆论还是内容产业本身或许都太过看重爆款所带来的一次性会员,在未来,内容持续圈定用户的能力,优质内容的长期价值应该得到重视。

    例如2005年的《亮剑》、2010年的《新三国》、2011年的《步步惊心》、《甄嬛传》、2015年的《琅琊榜》、2017年的《三生三世十里桃花》《无证之罪》等作品至今在平台上仍有不错的观看数据。2018年的《延禧攻略》甚至在海外市场也打开了广阔局面。

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    既然平台的模式产生了变化,那么以平台为中心节点的内容上下游自然也会发生变化。在“我为会员做内容”的未来趋势中,内容制作方原来toB的生意变得越来越toC。

    以较为成熟的网络电影为例,各家均已会员有效观看时长、有效付费点播量等会员消费情况来计算合作方分账模式。

    一位网络电影制作公司的创始人告诉「深响」,收益分配和会员的关联越来越大,平台对于内容的会员拉新能力越来越看重。

    网络电影的分账模式也应用到了剧集上,爱奇艺分账网剧从2016年的31部,发展到2018年的132部。平台上播出的作品《妖出长安》投资回报比达到1:4;《花间提壶方大厨》投资回报率达到140%。

    2019的古装甜宠剧《绝世千金》至今累计分账突破6000万,成为了分账网络剧的标杆。

    《绝世千金》发行营销、映美COO高锐告诉「深响」分账网剧还在发展阶段,从2015年到现在,会员市场还在不断扩大,用户的付费习惯还在不断培养中,目前分账剧的投入和收益是和付费会员市场规模相匹配的。

    至于会员模式反推到内容上的变化,

    高锐坦言,据他观察,精准瞄准垂直圈层打造的内容,配合精准的穿透圈层的营销,会有力地起到拉新的作用。平台会员的增加和下沉,给分账网剧提供了更大的市场,给多样化的题材提供了空间。很多不那么热门的选题,通过匹配的制作和营销,也能够在这个市场上获取理想的收益。《绝世千金》这样瞄准“少女心”的项目,创造了超过6000万的分账金额,就是得益于这样的市场发展。

    会员模式让内容制作方直面观众,收益与用户付费强关联,这意味着他们必须去直面内容的核心创作、必须加快剧情节奏,不可得过且过、拖延注水。

    增量的十字路口:去到更广阔的市场 会员生态整体价值初显

    会员模式的发展需要时间,同样也需要未雨绸缪。

    基于中国人口、娱乐消费需求的提升,中国视频会员红利仍在增加,但提前挖掘新增量绝对是明智之举——2019 年前三季度爱奇艺付费收入106 亿元,同比增长42.5%,付费会员达1.06 亿,同比增长31.1%,而腾讯视频是1.002 亿,同比增长22.2%。

    往更远的未来看,视频付费会员的新增量究竟在哪?

    爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在采访中对「深响」透露了一组细化的数据:爱奇艺目前用户中来自一二线以及新一线城市的占比达到八成,36岁以下占比达九成。

    言外之意,尽管一二线方面还有相当的增长空间,但面对趋于饱和的一二线年轻用户群体,视频平台必须得去吸引下沉市场里的新生力量,同时对于36岁以上的用户打动还需加强。

    另一组来自艾瑞咨询的数据显示,爱奇艺、腾讯视频用户画像较为相似,活跃用户中女性占 55%以上,芒果 TV也是年轻女性用户居多。

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    QuestMobile的数据进一步佐证了目前视频付费会员集中在女性、年轻人、一二线以及新一线城市。反向思考,其新增用户的阵地将在目前渗透较差的缺口上——男性用户、子供与银发(老人与小孩)、下沉市场。

    在刚刚过去的2019年里,《庆余年》《剑王朝》等男频IP剧集的崛起让人看到了男性用户惊人实力。据艺恩数据显示,上述剧集的男性用户占比均在40%及以上,相较于偏女性向的剧集占比高出10%。

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    男性的内容消费力在游戏领域已得证实,而根据波士顿咨询发布的研究报告,中国男性每年的线上平均开支超越了女性,达到10025元。中国银联发布的报告也显示,男性网络消费力首超女性,其中在移动支付的使用场景中,商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。

    因此对于视频会员来说,男性用户的确是一块优质的价值洼地。

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    另一块价值洼地是下沉市场。据国家统计局数据,“小镇青年”数量达2.27亿,平均月支出为2150元,与一二线城市青年差距不大,并且其娱乐支出在总支出中占比甚至还要高于一二线城市青年。

    但掘金下沉市场并非没有挑战。 五环内外世界存在着“时间差”,而“时间差”导致的是信息的断层和文化的差异,对个体而言即个人审美、兴趣爱好、内容偏好、消费习惯的明显差异。这对内容供应、运营排播等提出了新的要求。

    另外,撬动下沉市场的基础要素始终是技术,但目前手机硬件与通信网络在下沉市场还未完全完成迭代,这也是平台走向下沉市场的掣肘。

    而作为平台,爱奇艺等已经开始前置布局——在爱奇艺今年第三季度财报分析师会议上,爱奇艺CEO龚宇明确表示,未来三四五线城市将会成为订阅用户增长的驱动力,目前爱奇艺已经在内容、会员增值服务和技术方面采取了一些举措来提升下沉市场的渗透率。

    爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉「深响」,爱奇艺目前正在寻找合适的内容、渠道和方式去触达这一市场,同时也已有针对下沉市场的运营团队存在。他认为,下沉市场关键在于以适当方式让用户跨过第一个付费门槛,之后再逐步培养用户付费习惯就容易得多。

    值得注意的是,爱奇艺、腾讯视频在2019年也都开始“出海”。海外已有Netflix等玩家教育市场,中国军团综合采取国内免费+付费商业模式、并且输出文化连接与认同更为贴近的内容或许能在东南亚等地更快地打开市场。

    除了去到更为广阔的下沉与海外市场开拓用户规模,在既有成熟市场,基于会员生态的IP全链条开发想象力空间其实也同样可观,一方面多种线上内容、线下活动、IP衍生孵化等拓展会员娱乐消费边界,另一方面庞大的会员群体也为生态中优质IP未来进一步价值开发奠定了基础,长远价值不可小觑。

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    《青春有你》商业模式

    总体来看,中国视频行业在会员模式及生态体系的商业模式探索已经走在了前面。在2019年会员趋势向好的基础上,2020年的视频会员产业会呈现出更多的发展空间:

    平台内容供给与会员需求满足深化

    平台围绕会员需求继续完善内容储备,提高原创自制水平,推出更多优质内容。

    会员跨界合作进一步丰富会员权益,提升会员消费价值与平台粘性。

    会员产业进一步优化影视产业链

    会员消费趋势与成效传导到影视行业上游,TO C导向反哺影视产业正向循环。

    真正优质的内容、圈层个性化内容生产存在较大空间。

    广阔市场与会员运营综合探索大有可为

    男性、下沉、海外等增量市场的探索将带来会员增长的新动力。

    基于基础会员模式的个性化权益运营、IP开发还有更多尝试的选择,视频平台综合收益空间巨大。

    2019年对于影视、内容行业的每一个环节都不是轻松的一年,可喜的是以会员模式为中心的健康生态与价值初见轮廓。在万事俱备的2020.视频产业的想象空间,广阔且无限。

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    作者|亚澜

    核 心 要 点

    ▪ 从2007年Netflix推出付费会员、2011年爱奇艺率先在中国视频市场推出付费会员到现在,这一商业模式运转十余年,市场与用户成效已经证明会员模式是视频产业的关键支柱。

    ▪ 视频商业模式从“广告+免费”单一方式到会员崛起、多元化变现的升级,带来了对内容制作、内容宣发的多重蝴蝶效应。

    ▪ 无论是从新市场开拓增量,还是进一步挖掘存量市场的新机遇,“用户付费”都是一个延展性极强的载体。

    视频行业的2019并不平静。

    在中国,在版权监管推动、付费意识与付费能力提升、技术条件完善等驱动因素的多重作用下,中国视频付费会员的发展进入到关键期。

    规模上,爱奇艺、腾讯视频会员数相继破亿,并整体保持增长态势,在有着更多增量空间的下沉市场与海外市场进行前置布局。商业价值上,爱奇艺会员收入占比连续多季度超过广告收入、会员收入占比过半,付费会员成为视频平台的支柱。而视频平台们还围绕提升会员ARPU值进行了多种付费模式的探索,它不光是表面上增加收入的一种方式,更是整个视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。

    在海外,会员模式的价值得到持续肯定与验证。仅在过去一年时间里,海外传媒巨头都纷纷以会员模式不断加码视频行业:

    Disney+上线首日就获得了1000万个注册用户;硬件优势加上低价策略的Apple TV+也引起了业界强烈反应;亚马逊 Prime Video看似偃旗息鼓,但事实上其订阅用户接近1亿;而在多重夹击下,流媒体“老大哥”Netflix坚持涨价策略,最高档 Ultra HD 服务的订阅价已经超越 HBO Now,成为了价格最贵的主流流媒体视频服务。

    而入局者还在增加,华纳计划在2020年,首次推出HBO Max——它不仅包括HBO Now的全部内容,还会提供新的原创剧集和HBO有线电视频道的版权内容。

    鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,策略,策划

    这是视频行业风云际会的一年。

    市场就在那里。根据QuestMobile的报告,截至2019年6月,中国视频用户规模已超过9亿,付费用户当前在总体视频用户中的占比为18.8%,具备高增长潜力。而整个泛娱乐行业付费市场规模达到千亿级别,视频已经形成了较为成熟的付费商业模式,市场规模在百亿以上。

    而回顾一整年的在视频板块,“会员”成为关键词。这不光是行业行至中局的必然趋势,亦是多年探索下来,内容、平台、用户三者保持完美平衡的绝对坚固路径。

    这将是视频行业来到2020年之后不变的主旋律,而大趋势之下,鱼翔浅底,内容、平台、用户都已被裹挟到这场追寻视频行业正循环的变革扭力场中。高增长与高潜力背后是多种模式的深探,也是冲破天花板、打开想象空间的思索与落实。

    会员这一年:规模高速增长商业潜力爆发,深化产业变革

    相比于影像视频内容的百年历史,视频付费会员的发展时间并不长。

    2007年1月16日,Netflix 推出“立即观看”功能,用户每月5.99美元,就能享受每个月六小时的观看时间。其逻辑非常简单,通过投入优质内容吸引用户,用户付费,收入增加,再继续投入内容,增加用户粘性,获得更多用户。但这也带来了质疑:内容成本与会员收益的天平短时间内无法平衡,纯会员模式太过单一, 以至于当Netflix进入到付费意愿较弱的地域时无法施展拳脚。

    Netflix都无法回答的问题,在中国变得特殊。在刚刚过去的2019年,与视频付费会员业务紧密关联的诸多要素都发生了变化:

    第一,会员商业潜力爆发。

    2019年6月爱奇艺会员破亿,随后腾讯视频会员也破亿。这个数字直接打破了此前行业对于视频平台会员用户数天花板的疑虑。而这样的增长还在继续。

    伴随着规模的持续增长,会员收入也成为平台支柱。这预示着平台重心的微妙变化,会员从商业角度上真正成为了“上帝”。

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    而内容供给侧,在会员与分账的模式下,直面观众,把注意力回归到内容质量上。在2019年储备内容没有完全铺开的有限时间里,涌现了《破冰行动》《都挺好》《庆余年》《亲爱的热爱的》等优质作品,这些作品也是会员发展的基石。

    与此同时内容成本正在得到控制。

    从2019年Q1开始,爱奇艺内容成本增幅已经连续三个季度下降。在爱奇艺Q2财报电话会上,其CEO龚宇透露,以前达到8000万至1.2亿的演员的片酬,目前降至4000万至5000万。

    而在2019年的热播大剧中,《从前有座灵剑山》《庆余年》《亲爱的,热爱的》等都是爱奇艺、腾讯视频共播。这一定程度上起到了内容降本增效、单平台会员可看内容增多的效果。

    上游内容成本的明显下降使得视频平台内容成本可控性更高,在更加良性清晰的市场规则中,各家视频网站也在加大内容领域的持续投入,今年两家头部平台的大剧储备均超过百部。

    第三,视频会员权益正在围绕娱乐IP变得丰富多样,视频个性化会员服务与跨界权益并驾齐驱。

    这一年平台对于用户权益的提供,除了内容上多种排播、服务模式(会员抢先看、会员衍生独享等),还涉及多品牌的合作、多种会员模式的探索,如KFC、携程、国美、屈臣氏等,权益边界在不断拓展。

    以爱奇艺和携程的合作为例,2018年8月,爱奇艺与携程达成为期一年的会员特权互通合作,即爱奇艺会员等级达到V7即可同步享受携程免费提供的机票、火车票、酒店及景点门票等多方权益。2019年合作升级后,双方达成更广泛的权益互通,用户购买爱奇艺钻石年卡或奇异果年卡会员即可同步获得携程超级会员权益,及额外的酒店、出行用车、旅游度假产品等特权。而购买携程超级会员的用户也可同步获得8个月爱奇艺黄金VIP会员权益。

    携程会员营销部总经理蔡骏告诉「深响」,携程是比较垂直的,用户相对窄众,因此希望和外部行业的头部企业进行一些内容联合、权益联合,来拓宽权益面和场景。而旅行是一个偏精神消费的产品,其消费场景和娱乐非常契合,因此想到和爱奇艺进行合作。“携程用户消费价值高但流量中等,爱奇艺虽然用户单笔消费低但规模庞大,这是一个互补的优势。携程为爱奇艺用户补充娱乐以外的生活、旅行场景的需求。反过来,爱奇艺的内容也能帮助携程用户实现在出行时娱乐需求的满足。”

    而同样与爱奇艺进行了会员营销合作的国美则向「深响」透露了合作中的“惊喜”——爱奇艺的会员竟然用领到的111元券去购买了价值1万元的商品。国美市场副总裁陈炫烨表示:“我们没想到能撬动这么大客单价的销售。这说明会员的质量是非常高的,对于双方品牌的认可度也非常高。”双十一期间,爱奇艺与国美展开会员合作,5万张国美“1111元券包”上线4小时内即被会员领取完毕。截至11月11日,近20000爱奇艺会员使用券包在国美购买了家电及3C商品,其中来自一线和新一线、二线城市用户占比接近一半,同时三四五线城市也表现突出。

    除了线上合作,他表示目前已经开始和爱奇艺讨论会员在线下的活动以及未来长线的会员营销。

    这正是视频会员的新一层想象空间——从会员营销的角度,为用户提供更多权益与更多服务价值。从移动互联网创新营销的角度,为与其他领域的品牌以会员为中心展开合作创造了可能。

    而以爱奇艺为代表的视频平台也在这样的跨界会员合作中获益匪浅——一方面获得了其他领域的优质会员流量,通过不断延伸的服务边界触达更多用户;另一方面也为自身会员拓展了除视频内容外更为丰富的生活权益,让平台的会员服务更加立体丰富。

    随着娱乐会员群体在中国市场的规模越来越庞大,这种多方共赢的联合会员模式在未来想象空间无限。

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    而回到内容权益上,视频平台在过去一年里围绕会员模式进行了诸多探索,未来分层付费可见雏形。

    12月11日,腾讯视频和爱奇艺开启《庆余年》超前观看权益,在会员的基础上再付费,即可提前解锁内容。它以可选项的形态出现,成为了除会员提价、IP多元变现以外,为平台及行业带来正循环可能性的探索。

    目前,Netflix从体验上进行了简单的会员分层,提供三种等级的订阅服务,各等级会员可以看影片库中所有的影片和剧集,差异唯有内容清晰度和可同时观看屏数不同。

    未来,视频平台围绕会员权益的更多排播模式和服务权益的探索势在必行。

    第四,在视频平台商业模式的演进过程中,会员的作用越来越大,好内容和好服务带来会员高粘性,正向循环正在形成。

    事实上,国内视频平台大多起家于2005年左右。2010年爱奇艺入局、2011年腾讯视频上线,而那时PPTV、土豆网、56网、酷6网、乐视网、六间房、优酷等行业中第一波视频网站已经进入稳定期。视频平台们以投入换规模,很快就用“免费”完成了市场教育。

    当时的商业模式非常简单——用户免费看剧,平台依靠广告变现。这也是许多互联网产品的原始模式,通过免费提供产品的方式聚拢用户,然后再通过广告变现完成闭环。

    这样的模式在“轻内容”产品上其实是完全没问题的。内容成本很低的情况下,只要用户获取成本能够覆盖固定成本,盈利便轻易可得。早期出海赚得盆满钵满的工具、小游戏,基本都是这个路数。

    向用户免费的模式对于“中间”平台来说也没有问题——淘宝天猫也好、滴滴美团也罢,它们都可以向上收费,商家给到广告费,司机给到扣点。平台能否盈利与运营效率直接挂钩。

    但视频领域不一样。免费模式固然能在一开始起到拉新的作用,但它并不是一个完美正循环。

    辰海资本合伙人陈悦天告诉「深响」,广告模式本质上取决于流量的多少,如果日活用户、观看时长等流量指标没有增长,在这样一个大环境里很难说广告收入能涨。而他同时判断,C端用户付费的抗风险能力其实更强——C端的用户不太会跌,C端的单价只有可能往上走。

    这就牵扯出视频平台的两种截然不同的路径:

    一种是内容卖给平台,平台吸引用户,用户流量卖给广告主。在这个语境下,内容方把剧集卖给平台就算大功告成,一个完全toB的生意,播出好不好、用户反映如何,与制作方几乎“无关”。

    另一种是内容-平台-会员,三要素强相关。如果用户愿意为自己喜欢的内容多付费,平台是否可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益,从而风险共担,利益共赢。

    显然,后者的连接更为紧密。而目前可以看到,爱奇艺的会员收入占比的确已经连续多季度超过广告收入、会员收入占比过半。

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    随着付费会员的基数逐步扩大,相比于会员拉新,会员留存要付出的成本可能相对要小一些。

    中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍认为,付费订阅的商业模式,最终盈利不是靠粉丝经济,也不是靠一些其他的东西,应该是靠一个习惯经济。“用户看习惯了你的内容,不习惯别家的,这才是你核心溢价能力的最关键来源。”

    而在留存的过程中,付费反过来也是一种促进。一旦让用户付出成本,离开的成本就会更高。据QuestMobile的研究,付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入,也贡献了大量时长,对平台的粘性显著高于非付费用户。

    在追逐规模化与可复制的资本市场投资者们之间有一个普通的担心是爆款能一时拉来用户,但如果平台没有持续输出用户感兴趣的内容,他们就会离开。会员业务一定程度上在解决这一问题——会员不是“一次性买卖”,而是用户对于平台一定时间期限内的信任和契约关系。

    只有源源不断地产出优质内容、提供更好的服务,才能让用户对平台忠诚,形成观影习惯,平台才能有溢价。而会员是承载平台忠诚度最好的形式。

    会员模式的蝴蝶效应:会员综合服务竞争趋势明显TOC生意日渐成熟

    毫无疑问,2019年会员模式成为视频平台最主要的突破点,这种突破力正在对产业链上下游产生蝴蝶效应式的推助变化,在2020年,变化还将继续。

    平台方面,会员的竞争背后是会员内容供应以及会员全方位体验的竞争。当用户基数的成型,视频平台的聚焦到逐渐由头部内容竞争,变为头部独家内容、中长尾内容、用户服务体验与粘性的全面竞争。

    这其中,原创自制内容仍然是重中之重。

    数据显示,原创自制内容仍然占据了视频平台内容的半壁江山,2020年自制剧占比爱奇艺为64%,腾讯为52%,优酷为43%。

    而我们也能从视频平台的2020片单里,找到核心内容的趋势方向——

    以爱奇艺为例,《大主宰》、《成化十四年》、《河神2》、《他其实没有那么爱你》、《鬓边不是海棠红》、《唐人街探案》、《爱情公寓5》等剧集内容实际上押注的是少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢五大赛道。

    爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖就曾透露了爱奇艺内容层面的创新赛道打法:既有主赛道,又要有辅赛道。在坚持做头部内容覆盖的时候,对垂类的圈层精准地服务。

    而我们也看到,这些IP改编剧、女性向内容、圈层文化是影响观众内容付费的重要因素。在2019年,现实题材剧以及圈层的力量格外明显。这恐怕也是2020片单中,爱奇艺有《荣耀乒乓》这种契合运动题材的作品,优酷有中国首部火箭军题材电视剧《号手就位》,芒果TV有号称小学版“小欢喜”的《起跑线》等明显圈层化内容的根本原因。

    内容之外,在用户调研中,优质内容、性价比、优质体验事实上都位列用户付费的主要驱动因素中。这要求平台不光在内容上下功夫,在高清、音效、流畅度等用户体验上也要做到对用户的体察。

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    而对于平台来说,会员模与内容消费附加值提升上还有进一步优化的空间,这是挑战,更是机遇。

    一位二级市场分析师告诉「深响」,会员模式的确缩短了内容到用户的商业价值转化的流程链条。但在会计计算方面有巨大的模糊地带——“对于成长中的公司,首先要确保单位经济模型能跑通,再确保单位经济模型的盈利乘以规模,覆盖掉固定成本,盈利拐点来临。伴随规模稳定,利润率升高,企业迎来光明。”

    他提到剧集价格高昂,但有的剧集用户关注期较短,相当于千万级别甚至亿级的内容成本在很短时间内摊销了。而那些超级经典剧集所产生的长尾拉新与付费留存能力目前是被忽视的,他们的内容影响力持续几年,但内容成本也是在播出期间就摊销掉的。

    这也就衍生出对于内容质量更高维度的评价标准,如果一部剧可以服务会员十年,在十年间反复地留存会员用户,那其制作成本其实是可以分十年摊销下来的。

    对于会员模式来说,平台为了会员花费高昂的内容成本已是定律,让这笔内容成本物超所值,才是平台水平的体现。而过去,无论是舆论还是内容产业本身或许都太过看重爆款所带来的一次性会员,在未来,内容持续圈定用户的能力,优质内容的长期价值应该得到重视。

    例如2005年的《亮剑》、2010年的《新三国》、2011年的《步步惊心》、《甄嬛传》、2015年的《琅琊榜》、2017年的《三生三世十里桃花》《无证之罪》等作品至今在平台上仍有不错的观看数据。2018年的《延禧攻略》甚至在海外市场也打开了广阔局面。

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    既然平台的模式产生了变化,那么以平台为中心节点的内容上下游自然也会发生变化。在“我为会员做内容”的未来趋势中,内容制作方原来toB的生意变得越来越toC。

    以较为成熟的网络电影为例,各家均已会员有效观看时长、有效付费点播量等会员消费情况来计算合作方分账模式。

    一位网络电影制作公司的创始人告诉「深响」,收益分配和会员的关联越来越大,平台对于内容的会员拉新能力越来越看重。

    网络电影的分账模式也应用到了剧集上,爱奇艺分账网剧从2016年的31部,发展到2018年的132部。平台上播出的作品《妖出长安》投资回报比达到1:4;《花间提壶方大厨》投资回报率达到140%。

    2019的古装甜宠剧《绝世千金》至今累计分账突破6000万,成为了分账网络剧的标杆。

    《绝世千金》发行营销、映美COO高锐告诉「深响」分账网剧还在发展阶段,从2015年到现在,会员市场还在不断扩大,用户的付费习惯还在不断培养中,目前分账剧的投入和收益是和付费会员市场规模相匹配的。

    至于会员模式反推到内容上的变化,

    高锐坦言,据他观察,精准瞄准垂直圈层打造的内容,配合精准的穿透圈层的营销,会有力地起到拉新的作用。平台会员的增加和下沉,给分账网剧提供了更大的市场,给多样化的题材提供了空间。很多不那么热门的选题,通过匹配的制作和营销,也能够在这个市场上获取理想的收益。《绝世千金》这样瞄准“少女心”的项目,创造了超过6000万的分账金额,就是得益于这样的市场发展。

    会员模式让内容制作方直面观众,收益与用户付费强关联,这意味着他们必须去直面内容的核心创作、必须加快剧情节奏,不可得过且过、拖延注水。

    增量的十字路口:去到更广阔的市场 会员生态整体价值初显

    会员模式的发展需要时间,同样也需要未雨绸缪。

    基于中国人口、娱乐消费需求的提升,中国视频会员红利仍在增加,但提前挖掘新增量绝对是明智之举——2019 年前三季度爱奇艺付费收入106 亿元,同比增长42.5%,付费会员达1.06 亿,同比增长31.1%,而腾讯视频是1.002 亿,同比增长22.2%。

    往更远的未来看,视频付费会员的新增量究竟在哪?

    爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在采访中对「深响」透露了一组细化的数据:爱奇艺目前用户中来自一二线以及新一线城市的占比达到八成,36岁以下占比达九成。

    言外之意,尽管一二线方面还有相当的增长空间,但面对趋于饱和的一二线年轻用户群体,视频平台必须得去吸引下沉市场里的新生力量,同时对于36岁以上的用户打动还需加强。

    另一组来自艾瑞咨询的数据显示,爱奇艺、腾讯视频用户画像较为相似,活跃用户中女性占 55%以上,芒果 TV也是年轻女性用户居多。

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    QuestMobile的数据进一步佐证了目前视频付费会员集中在女性、年轻人、一二线以及新一线城市。反向思考,其新增用户的阵地将在目前渗透较差的缺口上——男性用户、子供与银发(老人与小孩)、下沉市场。

    在刚刚过去的2019年里,《庆余年》《剑王朝》等男频IP剧集的崛起让人看到了男性用户惊人实力。据艺恩数据显示,上述剧集的男性用户占比均在40%及以上,相较于偏女性向的剧集占比高出10%。

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    男性的内容消费力在游戏领域已得证实,而根据波士顿咨询发布的研究报告,中国男性每年的线上平均开支超越了女性,达到10025元。中国银联发布的报告也显示,男性网络消费力首超女性,其中在移动支付的使用场景中,商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。

    因此对于视频会员来说,男性用户的确是一块优质的价值洼地。

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    另一块价值洼地是下沉市场。据国家统计局数据,“小镇青年”数量达2.27亿,平均月支出为2150元,与一二线城市青年差距不大,并且其娱乐支出在总支出中占比甚至还要高于一二线城市青年。

    但掘金下沉市场并非没有挑战。 五环内外世界存在着“时间差”,而“时间差”导致的是信息的断层和文化的差异,对个体而言即个人审美、兴趣爱好、内容偏好、消费习惯的明显差异。这对内容供应、运营排播等提出了新的要求。

    另外,撬动下沉市场的基础要素始终是技术,但目前手机硬件与通信网络在下沉市场还未完全完成迭代,这也是平台走向下沉市场的掣肘。

    而作为平台,爱奇艺等已经开始前置布局——在爱奇艺今年第三季度财报分析师会议上,爱奇艺CEO龚宇明确表示,未来三四五线城市将会成为订阅用户增长的驱动力,目前爱奇艺已经在内容、会员增值服务和技术方面采取了一些举措来提升下沉市场的渗透率。

    爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉「深响」,爱奇艺目前正在寻找合适的内容、渠道和方式去触达这一市场,同时也已有针对下沉市场的运营团队存在。他认为,下沉市场关键在于以适当方式让用户跨过第一个付费门槛,之后再逐步培养用户付费习惯就容易得多。

    值得注意的是,爱奇艺、腾讯视频在2019年也都开始“出海”。海外已有Netflix等玩家教育市场,中国军团综合采取国内免费+付费商业模式、并且输出文化连接与认同更为贴近的内容或许能在东南亚等地更快地打开市场。

    除了去到更为广阔的下沉与海外市场开拓用户规模,在既有成熟市场,基于会员生态的IP全链条开发想象力空间其实也同样可观,一方面多种线上内容、线下活动、IP衍生孵化等拓展会员娱乐消费边界,另一方面庞大的会员群体也为生态中优质IP未来进一步价值开发奠定了基础,长远价值不可小觑。

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    《青春有你》商业模式

    总体来看,中国视频行业在会员模式及生态体系的商业模式探索已经走在了前面。在2019年会员趋势向好的基础上,2020年的视频会员产业会呈现出更多的发展空间:

    平台内容供给与会员需求满足深化

    平台围绕会员需求继续完善内容储备,提高原创自制水平,推出更多优质内容。

    会员跨界合作进一步丰富会员权益,提升会员消费价值与平台粘性。

    会员产业进一步优化影视产业链

    会员消费趋势与成效传导到影视行业上游,TO C导向反哺影视产业正向循环。

    真正优质的内容、圈层个性化内容生产存在较大空间。

    广阔市场与会员运营综合探索大有可为

    男性、下沉、海外等增量市场的探索将带来会员增长的新动力。

    基于基础会员模式的个性化权益运营、IP开发还有更多尝试的选择,视频平台综合收益空间巨大。2019年对于影视、内容行业的每一个环节都不是轻松的一年,可喜的是以会员模式为中心的健康生态与价值初见轮廓。在万事俱备的2020.视频产业的想象空间,广阔且无限。

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