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互联网平台付费运营套路解析 都是屡试不爽的标准运营技巧

发布时间:2020-04-09 17:23   次阅读
      作为拥有上亿用户的互联网平台,京东、爱奇艺、网易和小红书里有着成熟的运营模式,有很多运营技巧值得大家学习。

      我们深入浅出的剖析了这些运营技巧,适合公众号运营、文案策划、活动推广和营销人员学习。

      付费—获利

      付费,享受权益

      首先我们要知道,让用户付费,并不是剥削用户。要让用户觉得,用户花钱是在占便宜。在这点上,国内的一线互联网平台真的是变着花样玩。

      做一个原创视频网站,是一个成本巨大的事情,并且在快速拓展用户的情况下,是很难盈利的。过去三年,爱奇艺的净亏损分别达到25.75亿元、30.74亿元、37.36亿元。

      在这种情况下,爱奇艺找到了付费会员这道盈利突破口。

      别看小小的会员业务才卖一二百块钱,但架不住用户多啊,到去年年底爱奇艺已经有5080万付费会员,会员业务营收达到65.36亿元,已经接近广告收入。给爱奇艺抵消掉了大量的运营成本。

      进入爱奇艺首页后,有很明显的会员标识,点击之后可以看到20个会员权益。我们把这个过程叫做,付费—获利。

      这个利益在传统互联网时代主要以折扣形式体现,但现在处于消费升级时代,可以多元化的权益体现。

      由于爱奇艺的用户群体太庞大了,用户对于看视频的需求趋向于多元化的,所以权益越多越多,不过必须得符合用户的刚性需求。
      比如刚下院线的电影,会在会员俱乐部上线,这个权益就符合很多人的需求。

      我们要注意,这个过程是用户主动了解会员业务,然后才知道有哪些会员权益,从而形成付费转化。

      付费,享受折扣

      讲完内容平台,我们再举一个电商平台的案例,这两种类型是是大多数运营从业者所从事的行业。

      进入京东首页,也有明显的会员标识入口。和爱奇艺一样,开通会员,也可以享受很多权益。

      但是这些权益很多趋向于折扣,通过数字形式体现,而不是服务了。

      比如每月领取全品类券,付费时可以抵扣;服装商品每月折扣券,付费时可以抵扣;大量商品PLUS会员享受折扣价......
      
      获利-付费

      享受权益,付费

      用户希望享受某个商品的折扣,然后决策购买会员。这和上面的情况不一样了,因为这个决策行为是相反的。

      网易考拉的黑卡会员价是279元/年,当用户浏览到某个商品时,想要购买。

      发现会员价享受96折,比如589元的商品会员价能便宜23元。

      如果一年在网易考拉购买12次以上,那花279元购买黑卡就是赚到了。
      再比如买一件几千元的巴利包包,可以节省几百元;买一件一万元的prada,可以节省上千元。

      所以网易考拉在宣传折扣权益的时候,用的文案叫90%会员1个月就赚回会员费,买越多赚越多。

      类似的形式去哪儿也用上了,虽然去哪儿不是电商平台,但也是消费型的平台,同样可以采取这种形式推会员业务。

      比如在购买机票时,除了有去哪儿价、代理价、航空官网价还有一个会员价,这四种价格实际上是差不多的。

      但是去哪儿的银牌会员,可以享受到每月一次的会员价、折扣还有其他权益。用户对比之后,认为会员价格值就会购买。

      相当刁钻的是,去哪儿的会员是和机票绑定在一起的,一键就能购买会员+机票的套餐,然后把会员给办掉了。
      爆品转化

      爱奇艺首页的一个开屏广告《中国新说唱》,文案里强调的是爱奇艺全网独播,类似的还有全网首播、自制剧、会员专享等,通过这些元素促进用户注册、使用和付费。
      网易云音乐的推荐广告位里,会用专栏、首发、独家等元素促进用户注册、使用和付费。

      类似的元素还有IP、单品、爆款等。

      我们把这些元素吸引用户的过程叫做爆品转化。通过某个单品吸引用户,促进用户完成决策,比如注册、使用和付费。但这个单品必须是一个爆款,会带来一定流量,完成增长。

      比如看大片,上爱奇艺。大片就是爆品,它里面有《攻壳机动队》、《环太平洋系列》、《古墓丽影系列》,通过这些大片吸引用户购买会员。

      节省成本

      办会员省钱

      这是一个老掉牙的营销方式,但永远都惯用。用户是贪婪的,当利益大于成本时,用户付费率就大大提高。

      第一种是帮用户赚钱,比如理财产品就是帮用户赚钱,用户买的就理所应当。

      第二种是帮用户省钱,用户觉得省到钱了,或者不亏,那意味着赚到钱了。

      购物平台的用户对价格很敏感,所以在运营策略上,可以制造花钱可以省钱的效果。

      比如京东1000个京豆可以抵扣10元,购买京东PLUS会员后,可以10倍返还京豆。一年下来,少则返还几十元,多则返还一二百元甚至更高,用户就觉得付费成为会员不亏。
      购买会员的文案,京东写的是预计为您节省XXX元。成为会员后,文案叫做PLUS已为您节省XXX元,甚至还通过计算器把这些明细给算了出来,让你觉得钱花到地方了。

      京豆抵扣、上门收件免费XX次、24小时客服等都是帮用户节省成本。

      小红书在这点上,做得似乎更加好。或者叫文案写的更加夸张,开通199元的黑卡会员,可以省3865元。

      这些帮用户节省的成本,体现在会员价、税费券、优惠券、运费券、自营折扣等。
      最后总结一下今天的文章:

      付费获得权益,服务和折扣;享受权益、服务和折扣促进付费;通过爆品促进转化;通过节省用户成本促进转化。

      这些屡试不爽的标准运营技巧,适用于平台运营、产品运营、增长用户的场景中。



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