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入坑指南:我是这样把「用户增长」项目做失败的!

发布时间:2020-04-14 16:32   次阅读
 

成功的经验不可复制,失败的经历却如此相似。今天笔者来分享一个朋友的case:一个用户增长项目是如何一步步走向失败的?

 

项目背景

 

小A是某公司的产品经理,有一天老板叫他到办公室,跟他说:小A啊,最近公司产品的活跃用户数在持续下跌,经过讨论决定,需要成立专门的项目组去提升用户活跃数。考虑到,你年轻有活力,也有相关的经验,希望你来担任这个项目组组长。(省略1个多小时的内容)

就这样,在临近Q4冲刺KPI时,小A临危受命,扛起提升产品活跃用户数的大旗。他既兴奋,又担心。他很快调整好状态,全身心投入到该项目中。

项目开始的第1个月

小A拉上数据的同事,一起去盘点当前产品数据的情况:活跃=新增+存量活跃+流失回流-存量流失。分析发现:已流失的用户盘子非常之大,根据流失用户再做细致的分层:做动作1就可以变成活跃的用户群X有10万人,做动作2就可以变成活跃的用户群Y有100万人。

相比动作2,动作1更容易实现。因此:小A形成了一个结论:重点针对已流失的用户做动作1,获得大家认可。

于是乎,小A收获了第一个失败锦囊:投机取巧,什么易做做什么

接下来的大半个月,小A利用动作1,疯狂地发短信、App消息推动触达。最开始几天,每天都有3位数的增长。但是慢慢发现,没过多久,流失的用户不吃这一套,流失的大盘用户依然难以拉回,增长再次陷入困境。

项目进行的第2个月

Q4的冲刺已过1个月,过去的1个月疯狂尝试换来的还是整体下跌,整个项目组显得有点气馁。小A重新整理了活动方案,将动作1的活动包装成1.1、1.2、1.3,同时还针对用户群Y开展活动2。

于是乎,小A收获了第二个失败锦囊:只攻城不守城,只关注增长,不关注留存。

小A每天都加班加点,准备各种活动方案、取各类人群用户包数据、推送测试、活动效果分析。努力的付出,还是有一些回报的。项目开展的第2个月,活跃用户数据增长曲线开始呈现抬头趋势,给项目组带来了一些信心。

但数据的同事这时候告诉小A,以前拉回流的用户现在基本都流失了。很多用户薅完羊毛就走了,留不住啊,回流的流量没有承接下来,这样拉动方法不健康。

项目进行过半

从项目一开始,老板还是比较信任小A的,但渐渐Q4过半,看着数据丝毫无起色,老板明显有点着急了,频频给小A提了很多活动的建议、组织开会、检视情况。此时小A有点疲于奔命了,一边要忙于汇报、一边担心活动没推出去效果不出来。

于是乎,小A收获了第三个失败锦囊:陀螺式前进,缺少框架,被老板戳着走。

因为没有自己的框架和策略,小A的一些既定活动打法很容易被老板否掉,更无法根据轻重缓急向老板say:no。只能匆忙准备、紧急上线、草草收场。陀螺式前进,难以产生质的飞跃。

项目进行的第3个月

小A回想了两个多月来的工作,策划的活动不下10个,发出去的推送更是不计其数,每一个活动从上线开始前都信心满满,但是每一个结果都不尽人意。有的稍微好点:拉动上千用户增长,差点的就是几百用户,还有惨不忍睹的。每天都在尝试,这个活动不好,换一个再试。

于是乎,小A收获了第四个失败锦囊:重复造轮子:一次性太多,没深挖倍增点。

活动太多,精力不聚焦,做出的活动没有进一步深挖,固化、以及扩大效果。最终都停留在表面,无法形成规模效应。

Q4结束,用户数据增长未达到预期,宣告着这一次项目的失败。老板过来安慰小A说:这个事换谁来做,都可能做不成,希望你能经过这次项目磨练,从中成长起来。

如果重新给你一次机会,你是否还有信心和勇气接受挑战?

小A心中已经有了明确的答案:以后做用户增长,可以按照下面四步走

 

首先,寻找增长突破口

此次项目的开始,小A自己并非没有找增长突破口,但是有点过去急功近利了,像是为了做活动而做活动。方向性的突破口,宁可慢点,也不要着急下结论。如公式所写:活跃=新增+存量活跃+流失回流-存量流失。

整个项目下来,小A自己花了80%以上的精力投在:流失回流。而忽视了其他数据的增长,这样的押宝方式的投入很容易出问题。

更合理的方式应该是:新增、存量防流失、流失回流,三个方向均拿出最有竞争力的一个活动,进行尝试。找出三个方向,性价比更高的策略,再做决定是否需要all in。

其次,制定增长框架

增长的工作并非是一个活动运营方就能成事的。需要运营、产品、项目三者并进。活动运营是尖刀、产品能力是支撑,项目管理是保障。好的增长框架,应该要有这三者共同的保障,否则孤掌难鸣。

运营:根据数据缺口,策划近期、中期、长期的重点活动

产品:根据重点活动,拆解功能需求,为活动的实现提供能力支持

项目:同步项目信息、协作成员推动项目落地,是项目层需做好的保障

然后,与领导团队持续达成共识

团队的支持、领导的信任,是项目能顺利开展的最基本保障。因此,一定保持着整个团队共识、步调的一致,非常重要。

最后,执行和阶段复盘

做了活动,没有复盘,又匆忙做另外一个活动是大忌。项目在有限的时间内,完成较高的指标挑战。在这个过程中,每一分每一秒都是异常珍贵的。可以试错,但是不能一直试、一直错。

一切活动以终为始开展,一切复盘从始到终推演。发现亮点、找出问题、进行改善,再不断迭代升级巩固扩大。

以上,就是小A主导的用户增长项目一步步走向失败并总结反思的复盘过程。如果你觉得有所收获,欢迎把文章分享给你的朋友。

希望年少的你,像文中的小A一样,站起来时,还是从前那个少年,没有一丝丝改变~

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