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叮咚买菜VS每日优鲜,哪家用户成长体系更完善?

发布时间:2020-04-15 17:52   次阅读
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由于新冠疫情的影响,人们日常买菜购物习惯发生了改变,社区生鲜引来一大波增长,疫情结束后,继续培养用户习惯,对于社区生鲜来说,如何让用户持续活跃留存也将是一大挑战。本文将主要从用户成长体系出发,客观分析叮咚买菜和每日优鲜两家社团生鲜的用户成长体系。 

产品定位:叮咚买菜采取“前置仓+及时配送到家”的模式,每日优鲜以生鲜电商为核心市场,以前置仓为主要模式,开展的O2O平台 

叮咚买菜采取“前置仓+及时配送到家”的模式,同时结合大数据预测需求,将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点,周边住户数量在两三万左右就能开仓,以此让生鲜离消费者更近,配送效率更高,主打“0起送费0配送费,最快29分钟就能送货到家”。

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图片来源:艾媒报告中心  2019-03-29

 

每日优鲜则以生鲜电商为核心市场,以前置仓为主要模式,开展的O2O平台,并与B2C大仓模式相连,成为满足用户一站式购物需求的全品类零售电商超级平台。

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图片来源:艾媒报告中心  2019-03-29

 

用户画像分析:叮咚买菜的主要消费对象以女性用户为主,年龄整体以80后为主,每日优鲜主要以18-40岁女性用户为主

叮咚买菜的主要消费对象以女性用户为主,年龄整体以80后为主,主要使用区域以江浙沪为主。整体用户的消费实力强,经济状况较好。简单具体来说,主要是“懒人,不方便或者没时间外出买菜的人,以及两点一线996上班族”,此外,对于年轻一族不会做饭的小白们,叮咚生鲜的【吃什么】也是十分友好,提供详细菜谱解决怎么做的问题。 

在《2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告》中,Trustdata指出,每日优鲜用户中女性占据7成,18-40岁的用户占比超80%。

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从产品定位和用户画像来看,两家平台具有高度的重合性,女性占比高,80后为主。接下来我们详细了解两家平台各自的用户体系。

首先,用户成长体系的意义:

对用户来说:用户成长体系是产品游戏化的体现,用户能够从中增加对产品的了解和投入,并得到自我提升&满足;

对于产品来说,好的用户运营体系可以帮忙用户快速了解,使用产品,满足用户成就感;

对于产品来说,用户体系可以与用户保持持续的粘性和忠诚度,进行用户分享管理,为后续精细化运营作准备。

用户成长体系的常见运营手段有新手任务,日常任务,围绕产品核心的主线任务和其他活动任务。

 

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一、新手任务:引导,教育新用户,快速完成下单转化

叮咚买菜APP的新人礼包,有不同阶梯的满减红包,右图是每日优鲜APP的新人专享页,以弹窗的形式展示,10元优惠券和新人专享礼包。

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(左图叮咚买菜,右图每日优鲜)

 

综上,对应新手任务来说,都有明显的入口,笔者认为每日优鲜的弹窗形式值得借鉴。对比两家平台的新手红包,叮咚买菜的红包对用户很有吸引力,更有下单的冲动,满39元减20元;相比之下,每日优鲜的红包就没那么走心,新人专享满99减10,最低门槛也是满69减5。此外,有意思的是叮咚买菜的新手红包还有满39减10,满39减15,满49减20等系列红包,在用户第一次下单后,可以很好的提高复购率。在培养用户习惯这方面,笔者注意到叮咚买菜在用户首次下单后的几天,还有多次配合短信触达提醒,给用户送红包,相当贴心。

根据AARRR增长模型,获取用户(Acquisition),激活激活(Activation),新手任务介于这两步之间,是帮助新用户更快的体验到产品的亮点,发现产品的核心价值。可见是相当重要的,笔者认为,如果每日优鲜能适当降低新用户使用门槛,给出更走心的系列红包,新客转化率和复购率应该会有很大提升空间。 

二、日常任务:提升活跃,保持粘性,养成习惯

叮咚买菜的日常主要是以签到为主的积分体系,分的获取的任务包含:签到,抽奖,购物,购买会员,浏览商品,完善资料,首次开启签到体系。

【签到积分】:100积分=1元,连续30天为一个周期,每日签到可获得5/10/20的不同积分,签到一个周期,可获得300积分,另外每签到1周左右还可以额外获得5-20元红包,可用于消费抵扣;

【转盘抽奖】:消耗抽奖50积分/次,抽奖奖品有不同积分,买菜金,猪肉券,鸡蛋,满减红包等;

【购物】:实付1元返1积分,购物返积分,下单积分抵扣

【会员】:购物返2倍积分,引导开通会员,增加复购率

【浏览】:浏览精选商品30秒,引导下单

【完善个人资料】:获取更多用户资料,便于用户分层管理

【首次签到提醒】:首次开启获得20积分,帮助用户养成签到习惯每日优鲜APP的是以不同积分解锁不同等级,不同等级可兑换相应积分的满减红包或者商品;

积分规则比较单一,积分规则的解读也不是特别明确,每日优鲜的积分可以通过消费,任务,储值等方式获得:

【购物】:交易完成后,获得实付金额1:1积分

【任务】:绑定手机,会员任务等

【储值】:储值得积分

【活动】:其他商场活动可获得额外积分

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值得注意的是,每日优鲜小程序上则是以鲜币的形式体现,并且在底部菜单栏有【赚钱】入口。

签到规则:每天签到可获得随机现金,累计达到10元可体现,连续签到有几率获得最高8.88元现金或者额外商品或者红包券,若连续14天未签到,则账户现金将过期。

【购物】:下单抵现金,在APP或小程序购物,可抵扣,100鲜币=1元现金

兑换:鲜币兑换免费拿,使用鲜币可兑换相应精选商品券,下单减免

【签到获取】:签到,做任务

【天天领钱】:分享到不同群聊,可以找到更新用户,通过分享打通社交拉新

【邀请好友得现金】:邀请好友下单转化,邀请奖励按照阶梯形式发放

【0元吃水果】:邀请好友点赞即可获得奖品,不同商品需要不同的人点赞,规则有点模糊,不够应该只能是多个新人点赞才能获取相应的商品

【超值拼团】:老带新,全民团,团长3种形式

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综上,叮咚买菜以积分体系为主,结合签到,抽奖+任务的形式培养用户持续使用该平台的习惯,较为完善;对比之下,每日优鲜以APP的积分和小程序的鲜币两套系统,APP的积分体系页面UI显得有些过于简单,积分规则阐述不是很明确,每日优鲜小程序则更多是以拉新为目的,引导用户分享裂变,实际效果有待日后观察。

此外,叮咚买菜每次下单后分享到微信可得红包,跟每次我们使用美图外卖下单分享红包一样的形式,这样既可引导用户分享裂变,也可以提高复购率。

在提高活跃度上,两家平台菜单栏都有【吃什么】,提高贴心的菜谱,都支持图片和视频,目前还没有看到上传的入口。不过研究两家平台的公众号推送,发现都有发起过类似“晒美食赢好礼”的大赛。对于经常做饭的小伙伴来说,辛辛苦苦做的美食,可以拿出来分享,晒美食的活动提供了分享的平台,可以促进用户活跃,持续保持粘性,同时用户对平台投入更多感情。

叮咚买菜对于菜谱,支持收藏和分享到微信;每日优鲜则支持点赞,收藏和分享到微信。

延展思考:

1,后续是否会开放用户上传入口,贡献更多优质内容,提升活跃,留存;

2,加入UGC,是否可以考虑形成新的等级体系,同时用户由消费者兼顾内容生产者身份,对平台投入更多情感;

3,点赞/收藏达到一定数量,可以奖励一定的的积分或者红包;

三、主线任务:围绕产品定位,满足用户的常规需求

对比线下超市买菜,社团生鲜平台需要满足用户的基本需求,包括品类多,菜品新鲜,配送及时,价格合理等,同时还需要让用户频繁使用该产品,留在该平台。产品特点两家各有特色,此处不做详细介绍,下面重点介绍下两家的会员功能。

叮咚买菜绿卡会员,分为年卡365天96元,季卡90天36元,会员专享5大权益:

【绿卡专享价】:绿卡会员享有部分商品会员折扣价

【免费领菜】:当日订单需满39元即可领取,引导会员用户提高客单价

【优惠券礼包】:每周可领4张,分别有4,5,6,7四种不同面额的有门槛优惠券,最低需要满足49元,也为了提高客单价

【双倍积分】:购物可抵扣,100积分=1元

【专属客服】:专属在线客服 

每日优鲜优享会员:分为月卡8元,3个月15元,6个月30元,12个月55元

【会员任务】:会员任务红包,原则是多买多省钱,订单实付金额需超过69元,提高客单价

【超级会员日】:每月一次超低价狂欢,类似打造每月优享会员的电商节

【共享会员】:会员赠送好友体验卡,同享会员超低价

【积分加倍】: 攒积分,免费兑换商品

【专属客服】:一对一在线客服

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(左图为叮咚买菜的会员,右图为每日优鲜的会员)

 

综上:叮咚买菜的会员价格整体会高一些,对于会员来说,会员权益更加实际,会员专享价,满减红包和免费菜品领,相比之下,每日优鲜的会员价格是低一些,不过明显感觉福利有些空,同样是想提高客单价送红包,每日优鲜是以任务的形式,体验感不是很好,共享会员是一个很好的点,不过规则里面没有详细介绍,不清楚具体玩法。

如果每日优鲜能更多从会员角度出发,给出更多实际权益,对于付费的转化应该会有很大提升。

延展思考:

1,联名会员:京东PLUS和爱奇艺的结合取得很好的效果,买爱奇艺会员赠送京东PLUS会员的形式,对于社团生鲜会员能否采用类似玩法,从用户画像角度分析,可以跟哪款APP结合会比较好?

2,亲情号:参考淘宝的家庭账户,与爸妈一起线上买菜,延展产品使用场景;

3,共享会员:多的会员优惠券礼包可以赠送给好友,邀请还有一起享会员服务,打通社交。 

有意思的是,笔者注意到叮咚买菜最近新上线了一个【0元领养活鲫鱼】的活动,有点类似支付宝的养小鸡活动。云养鱼跟日常的生鲜是一个很好的切入点,附上一张图,有兴趣的小伙伴可以看下哈,里面有话题互动领取红包,免费领养鲫鱼苗,每天完成任务签到即可领取饲料,培养用户习惯,同时完成任务浏览,下单可领取更多饲料,提高付费转化。经历鱼苗-稚鱼-幼鱼-成鱼四个阶段,用户一步步投入养成习惯,即可兑换领养回家。

如果云养鱼活动能打通社交,比如我推荐的好友或者推荐我加入叮咚买菜的好友,甚至邀请新的好友加入,帮忙喂养可以获得两倍饲料会不会更有意思呢?

写在最后,本文笔者主要从用户成长体系出发,两家平台的运营拉新留存变现策略都未涉及,还有很多可细化和思考的点。用户成长体系对于用户的快速了解产品,使用产品能起到很好的引导作用,还可以提升用户生命周期,一个好的成长体系是能在很大程度上激励用户去使用产品或者带动某一功能的使用频次。

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