如何站在用户和运营策略角度去提升转化率？

前两天跟行业朋友聊到这个话题“如何提升转化率”。我觉的“转化率像是一场修行，永远在参透，持续在优化”。对于任何一家互联网平台而言转化率CR应该都是核心目标之一。游戏业务考量玩家活跃到付费的转化；广告业务考量曝光到访问的转化；电商业务考量消费者从访问到下单成功的转化。转化的本质是在于商业化流量，如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为，不断压缩用户决策时间产生更多的购买行为，是这篇内容我们重点来聊的话题。 

做为新零售业务平台，用户的忠诚度，留存率，平台停留时长都是决定下单转化的因子，拿到我们之前的事件归因思维来看这些指标，一定离不开这三个前置因素：用户心态+运营策略+产品体验！

一、站在用户心态角度看转化率

用户在进入平台购物时，总会受到平台广告，促销信息，商品筛选，质量考量，价格对比，配送时效等等因素，走完一系列行为操作和心态起伏后，最终决策按下支付密码。这个过程，我们不妨拆解成3个步骤来看：需求产生层，目标认知层和最终决策层。3个步骤我们用一张思维脑图给大家梳理。

1.动机层也是需求产生层，这一层是通过由潜意识受到内部/外部刺激后产生，产生后和某种品类建立起的映射关系，从而解决刚需或者非刚需需求。因此几个点是我们可以入手做为切入点：内外部刺激，和品类的映射关系，刚需与非刚需。

(1)内外部刺激，这一环节可以跟我们图中的“感知层”关联，内部刺激来源于人类衣食住行，生活状态由内向外的刺激迸发。外部刺激来源于通过对外界的广告，事物，环境由外向内的刺激输入。表现在转化率的核心点在于，用户属性分析，用户购物频率和用户精细化触达方面（举例：孕妈妈每月都要买一次奶粉，且时间固定，我们会在购买前2天推送一张奶粉优惠券和提醒精准触达）。

(2)品类映射关系，和表里面的“认知层”关联，有了商品印象感知以后，接下来需要初步明确这个“东西”是什么！为什么可以处理我的需求！表现在转化率的和核心点在于精准营销，一条短信，一个推送或许有回天之力（举例：9.9抢安睡无异味无毒蚊香，踏实一整晚）。

(3)刚需与非刚需，人类始终是贪婪的，生存需求，享受需求，发展需求，审美需求，社会象征性需求等等。这个时候需要快速抓到哪类人的需求对应，就需要我们不断去打磨用户模型，AARRR模型+用户分层/激励方法论去拆解。

2.思考层也是刚才我们所聊的目标认知层，这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象，开始被动或主动接收无数个目标对象的过程，这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿。

（1）信息来源区分主动和被动，主动寻找信息和被动输入信息。主动寻找信息的转化率一定大于被动输入，且主动寻找的产品体现是很容易被满足。举例，某东购物APP搜索框下单占比全站40%+，搜索质量在这里尤为关键，从关键词的映射，品类的关联，促销的映射，关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。（下一篇产品体验我们重点聊一下）。

（2）被动输入信息更偏商品营销，当我们开始抓到这些潜在顾客，有发现他们有过浏览痕迹，这时候的大数据抓取和用户触达就非常关键，根据商品详情页的跳转率来监测对用户的购买表现，横向对比跳转率趋势，同时需要反推商品信息的合理性，结合商品对应的用户关注点做二次优化，反复性一周后看效果测试。

3.行动层是最后一层，也是用户最纠结的选择层，这个时候的信息一定是最大量的，也是用户需要过滤和整合的过程。所以因人而异制定信息沟通最为关键。

场景A：一个辣妈给自己的孩子们购买零售，她在选择的过程中反复在观察和了解关于食品的生产日期，新鲜度，安全性以及价格。

场景B：一群学生在购买零售，她们的注意力更放在外观，是否网红款，品牌知名度，当然也会有价格（毕竟购买力有限）

两个场景的购买人群不一样，我们所展示给用户的信息沟通侧重点同样会不一样。分享一个细节案例，我们在做私域流量社群运营过程中，对用户进行分类管理之后，所推动的消息，活动内容，促销内容都会因人群而异。

情感认知的重要性更多的在于用户心态上的触达，刚需和非刚需的转换也会更加明显。爱豆种草，包装网红爆款，内容营销，病毒视频/平面营销都是可以是很好的切入点。

二、站在运营策略角度看转化率

聊到运营和转化率的关系，一定是多维的，且不同的应用场景转化形式也会有差别。一个有效的UV如何实现一个有效的CR。我们按6个大的纬度来拆解：资源位管理，促销体系管理，商品管理，精准营销，内容管理和路径诊断。

1.资源位管理，寸土寸金保证CR

资源位对于电商平台而言永远都是兵家必争之地，所以规范化的管理和标准化的指标考量非常重要，这里列几个原则点：

（1）资源位的设计：排版简约明朗，商品清晰有致，1句主利益文案+1句副标题，主按钮引导跳转。

（2）资源位的CR：分别取平峰期和高峰期该坑位的2个CR值，取均值做为标准。

（3）对比整体CR：首页首屏资源位CR务必大于整体CR，其余取均值即可。

（4）资源位奖惩：1个月沉淀分析，按资源周期奖励和惩罚，取高价值资源方。

2.促销体系，捆绑销售增加CR

    商品捆绑销售的原则是引导单个UV受到利益刺激可以下多件商品或者多个订单。同时激励这个用户拉到额外的用户下单，从而提升整体CR。

（1）品牌/品类满减：品牌或者品类达到固定价格即可享受折扣和立减。

（2）满减/满折/包邮：购物车总价达到固定价格即可享受折扣，立减或者包邮。

（3）当天N单包邮/打折：当天第2单包邮，或者第3单9.5折等。

（4）拉到一个有效用户下单返现：分享并邀请好友下单，自己返10%-15%现金。

（5）群体性CR：社区团购/多人拼团/等。

（6）虚拟货币体系：全场/品类/品牌优惠券，签到积分兑换优惠券多场景植入。

3.商品管理，对的商品暴露给正确的人

（1）核心品类印象：建立平台核心平台打透击穿，主打用户心智。

（2）商品按动效维度拆分：按动销率将商品库拆分3档，高动销率商品库/中动销率商品库/低动销率商品库；且三档按周期频率在首页展示。

（3）商品按价格维度拆分：商品按价格纬度拆分，拉取高动效且不高于20元商品做为引流款爆款，建立种子商品库。

（4）各品类爆款暴露：每个品类挑选20款SKU在首页增加导购效率。

（5）千人千面商品推荐：基于用户品类偏好/品类频率暴露意向购买品类。

4 .精准营销，用户分层，从用户入手提高转化率

(1)新老用户区分：新用户首页固定模块领取权益包（首单五折券，10款拳头商品特惠价，免邮券）。

(2)品类用户区分：通过私域流量按对用品类用户分组（社群/公众号粉丝/短信包/用户包），不同用户推送不同品类组合包（券+商品+秒杀权益）。

(3)属性用户区分：按照用户下单频率/下单客单区分/用户年龄段等基础信息区分，抓包触达，精准营销同样在转化率方面能有很大改善。

5.内容管理，从商品内容到营销内容提高用户转化

（1）商品标题：品牌名+商品名+关键词利益点（15个字以内最佳），副标题增加部分促销利益点，商品核心利益点。

（2）商品头图：两张不同角度商品图+三张商品应用场景图+1张商品带包装图（6-7张最佳）。

（3）商品详情页：整体风格务必符合商品调性，例如食品类用绿色/橙色，乳制品用灰色/素雅色；其次排版简洁干练，30%商品展示+50%商品应用场景+20%商品售后服务和相关资质证明信息等。

（4）内容营销同样是平台提高转化率的一部分，我们尝试在平台内搭建“生活馆”，频道内我们会植入大量UGC和PGC内容，通过图文/短视频推送一些科普类，应季食品推荐等信息。这一部分转化效果不是特别明显，粘性较高。

6.路径诊断，从UV开始诊断每一步的效果

从UV----平台停留时长：1个有效UV进入平台，第一步我们需要考量在平台停留时长，从我们业务初期的数据平均看，每个有效UV单次停留50s，所以低于50s的用户且未产生购买是我们需要关注，用户比例/人数等。

首页资源位---活动落地页：该用户在平台内随意逛逛后，通过在首页点击资源位跳转到落地页，这部分跳转率是我们第二步需要关注的，通常在首页首屏跳转率不会低于20%，通栏或者启动图这些峰值更是可以到40%，所以低于这部分数据就需要反思，是资源位素材没做好还是入口利益点没有吸引用户点击。

活动落地页---商详页：用户进入到活动落地页后，下一步需要点击到商品详情，这一部分正是考验商品内容的时候，通过落地页头部的跳转率可以到15%-20%。