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为什么运营要考虑【场景】?

发布时间:2020-05-13 18:29   次阅读
 

闲话休提,就从【如何为一瓶可乐制定营销方案】开始吧:

 

参考答案见文末

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一、 故事从两个推送开始

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这两张截图,是2019年3月份我手机上收到的两条推送,您能看出什么有趣的故事吗?

【60分的答案】

1)左边的美团:

推送时间是周六下午5点前,告知我今天晚上要下雨,可能会影响外卖的速度,建议现在就订餐。

2)右边的日历:

推送时间是晚上9点前,为了能够晚上10点前按摩肚子促进消化,那么就要差不多出发,才能在22点前到家。

 

【90分的答案】

1)左边的美团:

分析了我过往外卖的行为特征和偏好,为了提升外卖的体验,故而在用餐时间前几个小时告知我

2)右边的日历:

分析了我制定这个提醒事项的历史行为,故而在达成时间前告知我应该采取的方案。


【100分的答案】

1)左边的美团:

美团不仅分析我的外卖习惯,还结合了影响外卖的重要因素-天气变化,为了进一步保证外卖的体验,故而提前告知我,更有趣的是,点进这条推送,正是我过往下单的餐厅和外卖推荐。

2)右边的日历:

结合了我当前所处的地理位置,结合按摩肚子的时间和地点,再结合过往我的出行特征和方式,故而给我如此的方案推荐。

故事讲完,有没有被震撼到

二、场景对于运营的价值和意义

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如上图所示,信息化的发展所遵循的道路是:

技术 -> 数据 -> 场景。

在这个发展中出现了三个转变:

  • 从技术语言到业务语言

  • 从功能视角到用户视角

  • 从静态服务到动态服务

放三张图诸位就立刻顿悟:

1)何谓从技术语言到业务语言

 

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左边这张图是上世纪大部分洗衣机的标准按钮:洗涤时间和洗涤方式。看似简单明了,但是问题来了:

  • 用户如何知道洗毛衣应该用多长时间,用标准洗涤还是强力洗涤?

  • 用户如何知道1天没洗的衣服和2天没洗的衣服分别要洗多长时间,以及选用什么样的洗涤方式?

这正是技术语言和业务语言天然的代沟,因为需要用户进行二次加工才能使用,门槛不小且不低。

于是,右边这张图是现代洗衣机的标准配置,很明显,不再用时间、强洗、排水、标准等技术化字眼,而是:内衣、棉被、抗菌、轻柔等直击用户场景的字眼。

很自然,内衣、棉被这些场景背后也是设置好的洗衣时长和洗涤方式。只是,用户不需要考虑这些技术层面的语言,只要关心洗什么样的衣服即可。

 

2)何谓从功能视角到用户视角

 

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左边这张图是过去服务触达用户的方式:被动。用户需要主动寻找所需的服务,并自行判断服务是否符合自己的需求。

右边这张图是目前服务触达用户的方式:主动,即个性化推荐。用户坐享推荐引擎主动推送给用户可能需要的服务。

 

3)何谓从静态服务到动态服务

 

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过往产品设计完成交由运营后,在一个稳定的版本周期内,其功能和服务不再变化,即用户看到和使用到的均是同一功能和服务,没有对错,只是略显枯燥。

但是在场景中,由于用户随着时间和空间均体现出不同的需求,故而服务本身也是动态变化,例如:

1)网易云音乐:场景推荐

2)Carplay在开车中,任何消息提醒均自动静音

3)周一到周五,以及周末,个人口味均有不同,外卖推送菜单时也均不相同

三、场景的高阶特性

场景的高阶特性我放出三张图,每张图均可展开千余字,故不做赘述。

 

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四、基于场景运营的价值和核心逻辑

汇总提炼下上面的所有拆解,场景化运营的核心价值就是3个词:

  • 精准:满足特定时间和特定空间的特定需求

  • 主动:将服务包装为场景主动触达用户

  • 跨界:场景内可以打包各种异构服务,场景间可以前后连接

为什么?因为:

  • 需求在不同时间不同地点均有不同

  • 人性是懒得,偏爱被服务

  • 需求是复杂的,多样的

五、【可乐】在不同场景下的不同营销方案

所以回到文首的【可乐】,单一功能的可乐在不同场景下也会有不同的营销方案,缘于不同场景下用户的需求均不同。

 

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