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拼多多又“偷偷”薅微信羊毛,这条引流的渠道到底多厉害?

发布时间:2020-05-27 15:46   次阅读
 

前两天,拼多多在网上又火了一把,登上头条、微博等多个平台的热榜。

 

原来是拼多多公布了自己 2020 年 Q1 的财报,结果大超市场预期,一下子市值飙升到 823 亿美元,直接就超过了京东。

 

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据数据显示,拼多多的活跃用户(MAU)已经达到了 4.87 亿,同比增长近 7 成,在疫情最严重的的时期还增长了 4000W+ 的新用户。能取得这样的数据,拼多多在微信上的运营可以说是功不可没。

 

而就在前几天,我发现拼多多又开始在微信上“搞事情”。

他们“盯上”一二线消费者的钱包,并开发了一个专门面向“土豪买家”的购物小程序。

经过一番深扒我发现,他们已经发展起了十几个小程序,覆盖了购物、影音、游戏、文化的小程序矩阵,又“偷偷”薅了一波微信羊毛。

 

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一、拼多多盯上“土豪”,还做起小程序版“小红书”、短视频……

说起拼多多的小程序,很多小伙伴可能会比较陌生。但实际上,拼多多的官方小程序可是微信小程序界不折不扣的王者。

 

我查了近一年的小程序排名,拼多多官方小程序连续一年霸榜小程序日榜、周榜、月榜,几乎没有掉出过前二,绝大多数时候都是第一。

 

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然而你知道吗?拼多多还有更多的小程序在野蛮成长。 

 

1)拼多多“专供土豪”的小程序

 

很多人对拼多多的印象都停留在“五环外”、“廉价”、“质量不靠谱”等标签上,而现在拼多多在微信上做了“专供土豪”的小程序。

 

就在今年 3 月,拼多多推出了一个名叫「Lynn 粉丝福利」的小程序。号称:

20 名员工专职筛选商品;

VIP专享价,15天内保价(最低);

一对一售后、100%保真…… 

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其实,早在「Lynn 粉丝福利」小程序之前拼多多就在微信端运营了多个“Lynn的正品好货推荐群”。群主就是 Lynn(拼多多内部员工代称),每天推荐“大牌好货”,像 4499 元起步的 iPhone 等。

 

这个小程序实际上就是专门为这帮粉丝提供福利的通道。

 

我也通过小程序加入到了 Lynn 的粉丝福利群,潜伏了几天后发现:果然都是土豪的气息。公告、日推的很多商品都是几千+ 的高价商品。

 

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除了「Lynn 粉丝福利」小程序外,拼多多还有一个专门开发给“高客单价土豪”的小程序,叫「拼多多品牌黑卡」。

 

里面的商品也基本上都是,阿迪、华为、苹果等大牌子。

 

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玩法上,很有意思的一个点是:

每天都能在小程序上抽一个红包,10 ~ 50 元,邀请可再得 20 元,但有效期只有 2 个小时。

所以,Push 你下单的紧迫感也很强。

 

我在第一次收到提醒“20 分钟后余额清零”时,就差点下单剁手了。

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2)拼多多版“小红书”

 

除了专供土豪的小程序,拼多多也学小红书,在微信小程序上做起了好物推荐的生意,名字叫「多多比优Plus」。

 

和早期的小红书类似,页面内是达人推荐的商品,点开后可以看到达人的点评和商品照片。

 

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逛了几圈后,我发现这个小程序似乎并不怎么火,单个商品种草的用户基本上都是几十或者 100 多。

 

不过拼多多在官网平台上专门开了一个“达人创作补贴”专区,之后多半有新动作。

 

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3)还做起了游戏、短视频、书城和答题小程序 

 

其实,拼多多在 App 上就做过游戏。比如像多多果园、多多牧场、多多爱消除(消消乐)等游戏,我妈至今都还玩的不亦乐乎。

 

而在这些成功的小游戏,也都被拼多多搬上小程序,数据和拼多多 App 互通。

 

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除了这些 App 上早就做过的娱乐内容,拼多多在小程序上涉猎的几乎所有的娱乐品类。

 

首先是短视频。

 

在之前,拼多多曾做过一个专门的短视频小程序「多多视频」,现在不知道什么原因暂停运营,视频功能被合并到了官方拼多多商城上了。运营套路很直接,刷视频就领红包。

 

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其次,微信上火过的各类型小游戏,拼多多也没有放过。

 

比如我之前就玩过一个拼多多系的答题游戏。点进游戏后,各种操作与常规答题游戏无异,每日登陆、答题赚取积分,邀请好友有红包。

 

 

不过,游戏最终会将用户引导到拼多多商品界面购买商品。

 

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再比如,拼多多还在微信上做了一个“俄罗斯方块”小游戏。想要最终领取福利,也会被引导到拼多多商城小程序。

 

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最后,我甚至还找到了拼多多系的小程序书城,主打免费看小说领红包。最后也同样的,通过福利、折扣、优惠券等将用户引流到拼多多商品页面。

 

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二、小程序矩阵背后有何玄机?

看到这里,很多小伙伴可能会有疑问了,拼多多做「多多比优」不奇怪,电商自己种草自己拔草。做「Lynn 粉丝福利」、「拼多多品牌黑卡」是为了“收割”高消费人群、提高客单价。

 

可去做短视频、多多果园、俄罗斯方块、小说书城到底是为了什么呢?

 

经过深扒我发现,虽然它在微信小程序上有很多五花八门的小程序,从游戏到短视频什么都有,但其实是有明确的运营套路。

1)打造小程序矩阵,多层次获客

 

拼多多在微信上的小程序有一个很明确的核心,就是拼多多的官方商城小程序。

 

在上面我们提到过,拼多多的官方小程序商城几乎可以称得上是“微信小程序圈的王者”,在小程序榜单上几乎全年霸榜。

 

它是怎么获客的呢?主要靠社交裂变分享和公众号。

 

社交裂变大家都很熟悉了,曾经几乎让无数人抓狂的“好友砍一刀”、拉新领红包……都是常用的手段。到现在,依然还有很多拼多多优惠群、福利群活跃着。

 

另一个是公众号。拼多多有一个数量庞大的官方公众号矩阵。

 

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随便点开一个,页面都差不多,在菜单栏里引导用户进入小程序商城。

 

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这两大引流渠道帮助拼多多获得大量用户,也让拼多多官方小程序常年霸榜。

 

但依旧还有很多微信用户,是不大容易靠这种渠道触达拉新的。比如说看重质量的高客单价用户、以及学生等不太关注购物信息群体。

 

所以,就做了「Lynn 粉丝福利」、「拼多多品牌黑卡」小程序,保证 100% 正品和售后来吸引“土豪”人群。

 

对于不太关注购物信息的群体呢,那就做娱乐内容触达。

 

通过小游戏、短视频、网络小说,让他们先玩起来,在通过积分、福利、红包等套路引导他们购买拼多多商品。(Ps.实际上,这类小程序很多都是“多多客”——拼多多的分销人员做的)

 

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这样,拼多多在微信上就形成了一个以官方拼多多商城为核心,「Lynn 粉丝福利」、「拼多多品牌黑卡」、娱乐游戏等小程序为辅的小程序矩阵,多层次拉新获客。

 

2)多维度触达、召回用户 

 

拼多多的小程序矩阵,还可以多维度触达、召回用户。

 

对于各大购物平台来说,用户活跃和召回一直都是一个大难题。

 

因为购物 App 的工具属性太强,往往是大家产生了购物需求,然后再去熟悉、信任的购物平台搜索、购买。

 

不少平台都费了很大力气来做内容,希望能提高用户时长,多来平台逛逛。比如淘宝也在 App 上做做测评、做视频,包括淘宝直播也有很强的“陪伴用户”的属性。

 

而拼多多小程序矩阵在用户召回、促活上就有着很大的优势。

 

背靠着微信 12 亿的用户池,拼多多可以针对很多个垂直人群开发出专门的小程序,然后利用裂变在垂直人群里传播。

 

当用户使用某个小程序后,就可以通过微信的官方“服务通知”进行召回。

 

 

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同时,很多小程序都是绑定了公众号进行引流的,公众导航栏、推文内插入小程序也都是可以进行用户召回。

 

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还可以像「Lynn 粉丝福利」小程序那样拉粉丝群,发群内消息、群公告将商品信息推送到用户。

 

 3)App引流,小程序矩阵“薅”微信羊毛

 

实际上,现在拼多多小程序商城和 App 已经形成了一个相互触达、联动的生态。

 

我们可以简单地把拼多多的用户分成三类:

老用户:已下载 App轻度用户;

没下载 App ,但愿意使用「拼多多」小程序新用户;

既没下载 App ,也没用过「拼多多」小程序。 

这里面,拼多多依靠小程序矩阵可以触达大量新用户,然后通过游戏、福利、优惠券、社群等套路转化为使用拼多多小程序的轻度用户。

 

但对于拼多多来说,用户最好当然还是回到自己 App 上活跃,微信生态再私域,终归还是在别人的地盘上。

 

所以,它还有后续的运营套路将“轻度用户”转化为“老用户”。

 

比如说,拼多多的“现金助力”分享给朋友后,只能通过客户端来助力、领取。

 

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再比如,有些小程序给的福利红包也是只能在小程序获取。当你点开启红包,就会跳转到拼多多 App 的下载页面。

 

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三、结语

这样,拼多多就在微信小程序和 App 之间形成了一个完整获客、促活、转化的生态:

首先,小程序矩阵、公众号、微信群在微信生态获客拉新。

 

然后让他们成为使用拼多多小程序商城的轻度用户。

 

最后再利用各种福利套路,将用户沉淀到 App 上成为老用户。

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看到这里我不得不感叹,拼多多的运营总能出其不意,在我们注意不到的地方搞出大事情。

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