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用户运营就是学会和用户做朋友

发布时间:2020-06-01 17:54   次阅读
 

我经常发现有些企业想通过做品牌来达到溢价的目的,但却又始终做不起来品牌。

我接触过一些企业,为了做品牌,做过很多推广,投一条,知乎,小红书,又是拍广告大片,还找来别的品牌做联名,跨界等等。
比如大白兔奶糖,和气味图书馆合作,推出快乐童年香氛系列产品。据说是带来了话题和销量,去网上看下就会发现发布内容的大多是营销号。

很多企业在做品牌时都知道要深入消费者,要洞察他们的生活习惯,喜好,年龄等,但在这个品牌DTC的时代,却忽视了一个非常重要的基础运营—— 用户运营。 

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DTC其实是一个系统

 很多人错误的认为,DTC的作用就是消除中间方的分成,品牌可以直接“触达”用户,从而获得高额收益,但其实DTC的本质除了可以直接“触达”用户还包括用户的“数据”获取。 可能还有人会问,淘品牌不就是DTC吗?

不是,因为几乎所有淘品牌实际还是在通过淘宝卖货,它们是无法直接拥有消费者的数据或者进行触达。
OIB的吴老师曾说——中国的DTC其实是抖音(D) - 天猫(T) - 用户(C)。 

我认为这句话总结得非常到位,中国的新消费品牌很少做到真正的DTC,大多数品牌还是要通过第三方平台进行销售。而海外DTC品牌都是直接做独立网站的,所以能够获得消费者数据。 国内的品牌并不能真正拥有这些用户数据,每次在淘宝上再触达这些用户时,它们还是要通过类似直通车这样的工具来触达,还是要给平台交租金。

但是真正的DTC是不需要交租金的,可以直接触达到消费者。 目前国内的私域仍然在微信上,很少有品牌通过自己官网进行销售,这也是国内商业环境所致。头部企业的扩张,发展、阻碍了品牌自有平台的发展。 私域的本质就是为了可以更好的运营品牌自有用户,在未来可能每个品牌都有自己的私域流量池,而没有自己私域流量池的品牌将很难与其竞争。

私域流量运营的本质其实还是用户运营,用户运营的本质是品牌与用户交朋友。 这也就是完美日记为什么要自建私域,瑞幸为什么要做APP,其实都是在建立DTC体系,看似在做一个美妆品牌,其实在做的是一个渠道品牌,无论是它做的线下店,还是线上的小完子和背后的一整套丸子心选,其实都是在创立自己的DTC系统。 

如果你去搜索大白兔的自媒体会发现根本找不到,因为大白兔发声平台是其母公司的名字——冠生园。相信绝大多数消费者都知道“大白兔”,但很少人了解“冠生园”。这也是大多数企业存在的问题,很多品牌都没有自媒体,就算有,也只是一个品牌新闻发布、产品优惠信息平台,只有百分之20的企业真正利用好了自媒体平台。

比如最近一年很火的喜茶,完美日记。

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双微搜索界面 

下面我们来着重看看喜茶是如何做的。 微博微信都有自媒体账号 

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在微博搜索出来的结果是这样的界面!

根据最近的热点进行搜索广告位展示,符合目前后疫常态的热点,当你点进去感恩有你四个字时会直接跳转到4条不同的微博,但内容都是关于向医护人员致敬的,这种内容可直接给人带来品牌很公益很正面的形象。 而在微信平台在搜索到时是这样的界面

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从搜索喜茶的界面我们可以让用户清晰的看到几个重要的信息。

1、喜茶官方的介绍,百科

2、喜茶官方的公众号和小程序这样的界面简洁清晰,一目了然而大白兔奶糖的搜索结果则是混乱不堪,而且也看不到企业的官方公众号。 

而不是这样的界面:

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交朋友首先要做的就是自我介绍。 这个逻辑主要是为了让品牌真正的做一个“人”,让用户认识到品牌不是一个词,而是一个活生生的人,正常人都不会与一个词做朋友,只有当品牌是一个“人”的时候,用户才会愿意与你做朋友。

只有朋友之间才会有信任,有互动,有玩乐。 品牌需要被消费者认知,被用户认同,就像我们平日里交朋友,无论在哪种场合,自我介绍都会是建立先期信任的基础,没有信任就不存在选择,更不会有影响力。不论是亲情、爱情还是合作关系,都需要建立在信任的基础之上。

 想要别人相信你想要传递的观点,首先需要先相信你这个人。 品牌也是如此,品牌如果需要向用户/消费者传递品牌精神、品牌文化,首先就需要先让用户/消费者相信品牌可以做出好的产品,如果产品都做不好,就更提不到品牌的层面了。

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故事是建立信任的捷径

在关注喜茶后,会收到两条自动回复,这个目的就是喜茶品牌介绍自己是谁,是哪里来的,会做什么。

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我们来解读下:第一段话一共分为3小段

a【灵感之茶】这段其实就是品牌故事,告知用用户喜茶的起源,并告诉用户喜茶创造了哪些原创的品种。

b「都是我们的错」告知用户喜茶坚持只用现切水果与鲜奶,如果在忙碌中出现问题,请立马告知,喜茶会立刻纠正。

c「请注意」告知用户喜茶的加盟问题。也是很多人关心的问题,以防你受骗,最后被骗了会影响喜茶的形象。

接着第二段告诉用户:

1、有建议欢迎提出,可直接对话框对话

2、喜茶源于江门,很多人知道喜茶之前叫皇茶,所以就有人利用品牌故事开了叫皇茶的店,让用户注意,这个不是喜茶开设的。甚至还设置了查询门店的服务

3、再次告知用户,喜茶不接受加盟,并且不做回复。 我们回顾这两段话会发现,喜茶很“聪明”,通过自动回复的内容直接告诉了所有关注喜茶的人几个最重要的事情,其中包含了品牌故事,也回答了加盟问题,还传递了品牌的价值观,这是很正面很积极的形象,足以让用户对品牌产生信任感。

这就是用户认识你,记住你,认同你,信任你的过程。

想要用户认识你不难,打广告到满天飞就好了,可是要让消费者/用户记住你,认同你,从而信任你,再到选择你,就没那么简单了。

研究表明,讲故事能将你的信任度从30%提升到70%。这是因为在故事中会承载很多情节促进产生情感价值,能够让你放下评判标准,从而去接受一个你从未听过或见过的事物。

英国诗人塞缪尔·泰勒·柯勒律治曾说:“当我们进入故事世界的时候,一切都变得不一样了。我们会自愿放弃怀疑。” 

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很多其他品牌在关注品牌的公众号后得到的自动回复往往只是欢迎,或者是优惠券系列。

比如三顿半推送的内容是品牌自主研发的玩法:返航计划。对于第一次关注的用户来讲,可能就无法很快带入进去。

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如果你点击推送消息的“朋友圈”,会被要求加一个微信号,这是个私人微信号。在添加后会回复你暗号,下单任意产品在订单里备注暗号即可随单送出主题徽章。 三顿半品牌的玩法是星球返航,将品牌总部比作星球,所有包装盒都可以返回星球,品牌会在一些制定城市的制定咖啡馆进行回收。

同时会根据产品包装盒的数量兑换相应的礼品,而礼品则包含品牌主题手机壳、贴纸、笔袋、购物袋、手机支架、滑板、甚至还有品牌联名包,「The North Face」2020新款系列服装。

除了实物外还会有情感类营销,即利用包装盒给b站宝藏旅行up主众筹,这样的玩法引起了用户很大的兴趣,极大的增加了用户的粘性。

即使是第一次购买产品的用户,这样的机制也会带来很强的参与感,让用户在购买后具有使命感。而每次的“返航行动”都会引起用户极大的反响。 

随着市场激烈的竞争,品牌或产品之间的同质化越发的严重。

所以当产品所能提供的功能性价值很难再差异化竞争对手的时候,心理性价值就显得格外重要。

而设计更具参与感的商业模式,可以在品牌和消费者之间建立更多的情感连接,提供给消费者更多的心理性价值。
著名商业顾问刘润经常说:一切商业的起点,都是消费者获益。

三顿半就是通过提供独特性的体验,提供参与感,让用户从中有所收获。

究竟为什么消费者想要进行参与,除了控制感,学者研究发现:其中一个重要动机是——为了获得独特性的体验,感觉自己在创造某一件独一无二的东西。 

消费者过去买到的,是固定的、标准化的东西,感觉自己是纯粹在使用一样东西,我的和你的一样。但是参与本身有个好处,它可以让人diy——相当于是自己在创造某件东西。

比如,宜家的产品大多都是需要买回家后自行组装的,而当顾客组装完成后就会有一种完成一件“大事”的感觉,在得到家人点赞的同时,发到朋友圈,也会得到朋友们的点赞,这就是给用户提供参与感,提供社交货币,在用户得到满足感后,就会持续产生复购。

而三顿半的这种玩法,不仅增加了与用户的沟通,也得到了用户的认可。

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而在介绍完自己后,可以和用户做朋友了,这时就要告诉用户你是做什么工作的,你的工作是充满创意的,需要很多灵感,并告知用户需要他们给你灵感,甚至你们可以一起讨论灵感。 所以喜茶在自定义菜单中特别设置了「灵感体验官」,意在与用户真实沟通,获得用户真实需求。

值得注意的是,喜茶非常认真的在每个问题下都延伸出了专业栏目,用户可根据自身想法进行建议。

1、灵感体验官与用户互动,通过用户的反馈来增强品牌的护城河

询问用户对哪个板块有新灵感
门店体验 食品安全新品灵感品牌活动
并根据每个问题继而延伸出具体问题,邀请用户回答,
如:如果你选择门店体验,他就会接着问:你希望我们增加哪些服务,如延长营业时间,取茶方式升级。

问完一个还有新的问题继续:如,除现有门店之外,你还想看到怎样的喜茶门店,并鼓励用户大胆想象,风格不限。

这就符合喜茶的灵感体验官主题。让用户充分发挥自己的创意想象,给用户发挥的空间,让客户在这里得到满足。

别急,还有问题没问完,还会继续问关于喜茶go小程序,用户有什么需要改进的地方,如制作进度,订单详情展示等。

嗯,还没完,对于喜茶门店的运营,你还有什么建议。
这是让用户针对门店运营提出喜茶没有想到的地方的问题。

最后就是让用户留下自己的联系方式和昵称,注意是昵称不是真实姓名,这就是为了保护用户的隐私,这很人性化。

而在别的几个问题中也同样如此,针对不同的方向,喜茶会把问题延伸开,让用户充分发言。  接着就是告诉你的朋友,你很喜欢旅游,吸引同样喜欢旅游的朋友一起讨论当地的风土人情,文化等。 

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了解用户,对用户需求的精准把握 

2、茶茶研究所

而在茶茶研究所,喜茶则有两部分

(1)茶研所,主要是喜茶灵感之旅,目前已经有香港站,上海站,长沙站,江门站,内容用长漫的形式讲述了在不同地方怎样用正确姿势打卡喜茶,并且会用当地的方言打卡当地的美食,讲述本地的美食故事,本地饮茶文化。最后回到喜茶店,并推出针对当地研发的新品。

(2)茶茶测评,没错,你没看错,喜茶针对自己的产品用了现在最流行的种草方式——测评。几乎每篇测评都是在推当时的新品,每篇文章都是10万+。 

当你们成为好朋友后,你还可以给朋友展示你每天都会做哪些美食,这些美食的原材料都是哪里来的,是否安全。

3、茶茶与你则是揭秘喜茶背后的故事 营造出在喜茶各种美好

茶茶食安 则是喜茶自查食品安全问题,并在文中放出具体哪个店有哪些问题,有图有真相,给用户吃定心丸。 

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做朋友的KOL

在这个人人都是自媒体的时代,每个人的发言都会影响产品的口碑,甚至会改变品牌发展的方向。 

而茶茶测评,就是喜茶用现在流行的测评方式给用户推荐喜茶自有产品,效果同样很棒,用户很喜欢这种方式,可以减少用户复购的决策时间,同时增加产品复购率。  

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给用户惊喜

而在产品上,喜茶每次出新品都会请不同风格模特拍摄,配合精美的图片,将产品成功升级为艺术品。当你在看新品推文时,会有种在看时尚杂志vogue的感觉。

同时也会将灵感的发源地用长文推出,并拍摄广告大片。评论都说设计太棒了,看了推文后就有想喝的感觉。

每次推文的设计风格都不一样,有时是太空战士,有时是时尚杂志。

比如这篇推文,是发售喜茶版的红楼2020日历,这样的创新让粉丝倍感惊喜,也收获了大量好评。 

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同时,喜茶几乎会在每篇文末进行互动,让用户充分发挥自己的想象开放新品,这也符合喜茶品牌精神(灵感之茶),凡是大胆想象新品的留言即会被送出精美礼品。 

当品牌对运营的用户足够了解,对用户需求能够精准把握的话,甚至无需使用太多运营的套路,用户想什么就给他什么,也就是想用户所想。所做的一切事情都能够很好的把握住用户的需求,利用好用户的心理,何愁做不好运营? 

运营的最高境界就是把自己变成用户,很清楚用户的想法,你想的就是用户所想的。 要做到这一点必须是建立在对大量用户的沟通了解和长期积累的基础之上的。

这就是现代营销之父科特勒提出的数字时代的5A 营销方式中的用户成长路径,新消费时代下的数字营销对品牌底层运营能力提出了挑战,只有敏捷型的品牌才顺势而为。万物竞天,适者生存。就像太极,以柔克刚,化对手的力量为己用,以小力胜大力、无力御有力、弱胜强、柔胜刚为其主旨。 

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最后的话 

一切商业的起点,都是消费者获益。 

我们必须理解他们的行为习惯和偏好,才能知道如何让用户获益,以及如何影响他们。

必须找到“理解用户”背后的商业逻辑,从知到行,拥有自己的商业决断力和解决问题的实战能力。 

但是,一定要洞察用户本质,看到问题的基本逻辑。

不抽象,就无法深入思考;

不还原,就看不到本来面目。

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